La transizione è in corso. Difficile, quindi, offrire una fotografia nitida ed esaustiva della migrazione on line di cui è protagonista la carta stampata. Tanto più oggi, che il fenomeno segna un’improvvisa accelerazione e si manifesta attraverso modalità di vario genere, a volte di segno opposto. Come i giornali che scelgono di abbandonare per sempre le rotative. La chiusura di riviste nate sulla Rete. O la continua nascita di testate internet locali, legate al territorio sia nei contenuti delle news, sia nei mezzi di sostentamento: la pubblicità. In nome di questa, giornali e web, si combattono, fanno pace e anche ‘cartello’, suscitando l’attenzione delle Autorità antitrust.
Strategie e alleanze
È negli Usa che si gioca, tra old e new media, la partita più grossa per la sopravvivenza. Qui non ci sono sovvenzioni pubbliche per la stampa e la crisi economica si manifesta anche nella riduzione degli investimenti pubblicitari. Mentre i guru di internet e qualche magnate prevedono la fine dell’inchiostro su carta. Ad esempio Steve Ballmer, CEO di Microsoft, il quale ha detto al Washington Post che la stampa morirà entro dieci anni. Più cauto, per ovvi motivi, Rupert Murdoch, che al suo Wall Street Journal – e agli altri giornali – dà ancora vent’anni di vita.
Intanto, a Tribune Co., l’editore che controlla il Chicago Tribune e il Los Angeles Times, il nuovo azionista di maggioranza (l’immobiliarista Sam Zell) ha ‘chiesto’ ai direttori di ripensare la foliazione, in ragione di un rapporto “fifthy-fifthy” tra pubblicità e contenuti editoriali. Altri, invece, come The Christian Science Monitor, da quotidiani sono diventati settimanali. Oppure sono emigrati on line del tutto, come Premiere, o in parte: l’edizione del sabato del Washington Times e dell’Albuquerque Journal. Tutto nel tentativo di conquistare nuovi lettori e inserzionisti. Ma le iniziative anti-crisi non si manifestano solo in ordine sparso.
A muoversi in forze sono infatti gli old media statunitensi. Un vero esercito di testate giornalistiche, televisive e radiofoniche, con i relativi siti internet. Fanno tutte capo ai quattro principali editori d’America, ovvero New York Times Co. (18 quotidiani, oltre 50 siti), Gannett Co. (85 giornali, tra cui USA Today, mille pubblicazioni e 23 stazioni tv), Hearst Co. (più di cento testate, ma noto per Cosmopolitan, Esquire, Marie Claire e Harper’s Bazaar) e, infine, Tribune Co., che oltre ai ricordati Los Angeles Times e Chicago Tribune, spazia dalla tv via cavo a quella via etere. Insieme hanno costituito una newco – QuadrantOne – con l’obiettivo di intercettare l’advertising diretto on line e a livello locale.
Il campo di battaglia poi, o forse sarebbe meglio dire il bottino, è un mercato che – secondo BusinessWeek – si attesta intorno ai 28 miliardi di dollari. L’85% dei quali finisce nelle tasche dei quattro big della Rete: Google, che da solo controlla il 40% del traffico pubblicitario in Rete. E poi Microsoft, Yahoo e Time Warner’s AOL.
Questi sarebbero dunque i ‘nemici’ della carta stampata. Che oltre, ad aggregare le news on line e a essere in posizione di vantaggio, tendono anche a fare ‘cartello’. Google si è accordata con Yahoo! proprio sulla raccolta pubblicitaria, elevando l’attenzione dell’Antitrust americana che ha chiesto di vedere contratti e carteggi. Sempre Google, pochi mesi fa ha rilevato DoubleClick, multinazionale dell’ADV placement con un’agenzia a Londra, con il beneplacito della Comunità europea. Microsoft, a sua volta, prima ha tentato di scalare Yahoo! lanciando un’Opa da capogiro, poi respinta. E adesso torna alla carica con in tasca un abboccamento con Time Warner e News Corporation (di Murdoch).
Tutte le battaglie fanno qualche vittima. E in questo scontro epocale a farne le spese è stata Business 2.0. La brillante rivista on line (con un’edizione cartacea) edita dalla CNN e controllata quindi da Time Warner. Nonostante il grande successo tra i lettori – 600 mila erano gli abbonati fino all’estate 2007 – ha segnato un crollo nella raccolta dell’ADV pari al 40%. Così: sito bloccato, rotative ferme e giornalisti ricollocati a Fortune.
Sinergia globale
Che il mercato USA dell’informazione e dell’advertising facesse storia a sé era la sensazione degli osservatori più attenti. La conferma è arrivata ai primi di giugno, con il World Press Trends: il più importante rapporto su piazza circa la salute della carta stampata e delle sue finestre web. A realizzarlo è la World Association of Newspaper con i dati provenienti da 232 Paesi.
L’indagine evidenzia come in tutto il pianeta, tra giornali e web, si è instaurata una sinergia virtuosa. A metterli d’accordo è stata la pubblicità. Su internet l’advertising ha registrato un balzo del 32.45% solo nel 2007. Addirittura del 200% negli ultimi cinque anni, trascinando in alto, quindi, anche i guadagni dei siti di informazione legati a giornali e riviste. Ma se tutti leggono le notizie gratis in Rete, che fine fanno i giornali di carta? Nonostante una lieve flessione (meno 0.86%, nel 2007) i quotidiani restano sempre il secondo maggior veicolo pubblicitario dopo la televisione. E se si contano i magazine lo share raggiunto è del 40%, rispetto al 38% della Tv.
Anche sganciata da Internet la stampa gode di ottima salute. La diffusione è cresciuta del 3.9%, e del 14.3% se si contano i giornali gratuiti. Un ambito, quest’ultimo, entro cui si registra un record tutto italiano: Leggo, con le sue 1.95 milioni di copie distribuite ogni giorno nel nostro Paese, è la freepress quotidiana più diffusa al mondo. Davanti a Metro nel Regno Unito (1.37) e a 20 Minutos in Spagna (un milione di copie). Mentre il numero delle testate a pagamento aumenta dovunque, tranne che nel Nord America. I lettori più affezionati vivono invece nei Paesi emergenti. Ogni giorno passano in edicola 107 milioni di cinesi e 99 di indiani. Seguiti da giapponesi (68 mln) e statunitensi (51).
La sinergia, però, pende un po’ a favore del web. Secondo una ricerca commissionata da Google e condotta tra gli americani, il 67% dei lettori, quando vede una pubblicità sulla carta stampata sarebbe indotta a cercare in Rete maggiori informazioni sul prodotto. Inoltre, l’Adv multi-channel (giornali, web, radio, ecc.) incrementerebbe nel pubblico la fiducia e la voglia di comprare. A dare fiducia alla carta stampata, invece, è ancora il Report del WAN. Spiega che, almeno negli USA, l’81% dei consumatori di news on line almeno una volta alla settimana ha il buon gusto di acquistare il giornale di carta. E di leggerlo. Perché?
Una spiegazione in questo senso può essere rintracciata in un libro, che rappresenta una pietra miliare sulla strada della migrazione elettronica di uffici e redazioni: The Myth of paperless office, edito nel 2001 dalla Massachussetts Institute of Technology Press. Gli autori, Abigail Sellen e Richard Harper, spiegano che in realtà l’avvento del computer ha incrementato a dismisura l’uso della carta e che il legame tra l’umanità e la parola stampata è antropologico. Dunque tattile e culturale. E questo spiegherebbe anche la crescita che la stampa registra in Paesi emergenti come la Cina e l’India. Il giornale sottobraccio è ancora uno status symbol difficile da scalzare.
