Una definizione, una mentalità, una tecnologia. Che cosa è il Web 2.0? Nel variegato mondo del virtuale le opinioni si accavallano, e a volte si confondono, in una pletora di definizioni che spesso contengono parti di verità, ma non colgono l’essenza del fenomeno. Per coloro che vivono quotidianamente la dimensione digitale come un’esperienza innovativa e coinvolgente, il Web 2.0 è più che altro un nuovo modo di esprimersi in Rete, una filosofia all’insegna della condivisione e della partecipazione che pone al centro il contenuto e il valore dell’informazione. Per quelli che sviluppano la Rete, il Web 2.0 è principalmente frutto dell’innovazione tecnologica, una nuova forma di interazione sociale, libera e orizzontale, realizzata grazie alle nuove capacità di trasmissione dei dati tra diverse piattaforme hardware e software (web services, api xml, rss, ajax, ecc.).

Ma quale che sia l’accento dato a ognuno di questi aspetti, quello che conta è che l’elemento più significativo della rivoluzione in atto sta nella trasformazione dell’utente da consumatore in partecipante. Non più utilizzatore passivo di un’offerta di comunicazione e informazione che giunge da grandi istituzioni, aziende e media tradizionali, ma un nuovo soggetto che si fa portatore di messaggi e autore di contenuti. I quali vengono messi a disposizione di chiunque, in qualsiasi momento e in qualunque luogo, indipendentemente dal dispositivo che si utilizza.

Il Web 2.0 è dunque un fenomeno di massa animato da nuovi attori, che esprimono opinioni, producono informazioni, partecipano ad azioni collettive. Può la comunicazione aziendale prescindere da questa realtà? Naturalmente no, ma non necessariamente questo rivoluziona le strategie e le azioni di comunicazione delle aziende. Piuttosto ne può potenziare in modo significativo il processo e l’efficacia.

La prima grande opportunità che la prorompente realtà del Web 2.0 offre al mercato è quella di interagire direttamente, e senza mediazione alcuna, con un vasto pubblico di utenti. Questo significa che le aziende hanno oggi nuove possibilità:
- osservare i comportamenti individuali di un gran numero di persone;
- ascoltarne l’opinione, condividere o testare scelte di marketing o di sviluppo dei prodotti;
- discutere in forma più o meno organizzata e collettiva le eventuali criticità aziendali o i problemi della clientela;
- diffondere messaggi in forma capillare e più o meno strutturata.

In altre parole, il Web 2.0 offre alle aziende l’opportunità di entrare in contatto con gruppi di utenti altamente segmentati per provenienza geografica, genere, età, professione, cultura, interessi, bisogni espliciti e impliciti. Quanto più le aziende saranno in grado di comprenderne non solo le reali necessità, ma anche i gusti e le opinioni, tanto più saranno in grado di orientarne il comportamento a proprio favore. Una delle poste in gioco, senza dubbio la più difficile e rischiosa, è quella di sfruttare l’effetto moltiplicatore della Rete, attivando gruppi di utenti che si fanno promotori più o meno consapevoli di un processo spontaneo di passaparola che diffonde messaggi funzionali agli obiettivi di marketing e comunicazione dell’azienda.

Per ottenere questo ambizioso risultato, e per cogliere tutte le opportunità offerte dal Web 2.0, è però essenziale che i fondamentali di qualsiasi strategia di comunicazione aziendale vengano scrupolosamente rispettati, evitando il grande limite scontato dalla cd. ”new economy”, e cioè l’oblio di pratiche e saperi consolidati e stratificati nel tempo. È quindi indispensabile che:
- i presupposti del processo di definizione strategica delle azioni di comunicazione siano chiari e ben definiti (brand equity, stakeholders e contesto);
- opportunità e minacce relative all’impiego di ciascun strumento Web 2.0 (corporate blog, social network e social media) siano state accuratamente valutate;
- il communication mix preveda un insieme coordinato di azioni on/off line.

In particolare, è essenziale capire in quali contesti e a quali condizioni l’utilizzo di ogni singolo strumento Web 2.0 possa potenziare le leve di comunicazione individuate nell’ambito di una strategia di comunicazione aziendale, senza sollevare particolari profili di rischio. L’obiettivo è aumentare l’efficacia delle relazioni istituzionali e con i media, di campagne pubblicitarie, iniziative speciali, eventi o sponsorizzazioni, senza attivare forme controproducenti di passaparola o contestazione in Rete. La vera sfida è dunque riuscire a comprendere gli aspetti più innovativi del Web 2.0 per potenziare le tradizionali strategie di comunicazione adeguandole a un nuovo fenomeno di massa.