L’innovazione tecnologica determinata dall’affermarsi del digitale ha investito l’industria dei media, trasformandone i connotati tradizionali o quanto meno dando vita a una nuova e parallela realtà ancora in gestazione che oggi viene comunemente definita come “creative industry”. Lo sviluppo del protocollo internet (TCP/IP), delle reti a larga banda, fisse e mobili, e dei servizi video ad essa collegati, hanno dato vita al fenomeno della convergenza multimediale, e con esso investito la catena di produzione, distribuzione, promozione e fruizione dell’industria dell’audiovisivo, modificandone attori e processi.
L’elemento più appariscente della trasformazione in atto potrebbe essere identificato nell’utente/consumatore, il quale emerge come il nuovo motore dell’industria dei contenuti digitali. Ma quello in corso è, in realtà, un più generale riassetto (da alcuni definito come una vera e propria disintegrazione) della catena del valore e delle relative funzioni dell’intero comparto dell’audiovisivo.

Il processo di produzione

Gli utenti diventano attori di una creatività diffusa e si trasformano in produttori di contenuti, dando vita a un fenomeno di massa (di cui Youtube è solo la prima e più nota manifestazione).
Cambiano anche i linguaggi. L’uso di formati digitali e la disponibilità di software di facile utilizzo, oltre all’accesso a prodotti dell’industria culturale da utilizzare come semilavorati sui quali intervenire (remixing), cambiano le forme di produzione del contenuto. Ne emergono nuovi linguaggi e codici espressivi, quelli propri delle cd. Tribù digitali.
Si trasformano, di conseguenza, i contenuti. Le nuove forme espressive che si diffondo in Rete tramite l’audiovisivo rappresentano un corpus di comportamenti, bisogni e aspettative di grande interesse, attraverso il quale è possibile osservare e comprendere i mutamenti sociali in corso.

Il processo di distribuzione

Nell’era digitale il contenuto audiovisivo non è più legato a un supporto fisico e si trova ad essere svincolato dalle costrizioni tipiche della distribuzione tradizionale (tempo, qualità e quantità della riproduzione). In una parola esso è ‘dematerializzato’.
In Rete, inoltre, non servono editori o broadcaster, l’utente/autore può creare e distribuire i propri contenuti, eliminando tutte le forme di mediazione presenti nelle diverse fasi del processo tradizionale di produzione e circolazione degli stessi. Che diventano, quindi, disintermediati.
La sfida, allora, è rappresentata dai metodi per ottenere visibilità. Mentre la criticità rimane il modello di business da adottare (pubblicitario, pay per download, ecc.). La scelta, cioè, di quello che possa avere in futuro uno sviluppo concreto e diffuso.

Il processo di promozione

La promozione in Rete di contenuti di qualità o d’autore è oggi un terreno aperto alla sperimentazione: dalla partecipazione a network di interesse (Linkedin, per fare l’esempio più noto) o piattaforme di blogger per ottenere il maggior numero di link al proprio contenuto, fino a pratiche di tagging mirate a ottenere visibilità in determinati ambiti. Dalle campagne di autopromozione o iniziative creative in luoghi estremamente affollati (portali telecom o di user generated content), alle mini-campagne di ufficio stampa on line.
Strettamente connessa alla visibilità, è la reputazione del contenuto, che riguarda la connotazione della propria notorietà (positiva/negativa). In rete il giudizio viene espresso dagli utenti in molte forme (blog, forum, commenti a notizie) e in molti luoghi (blog, portali, siti collaborativi con sistema di voto).
L’espressione di giudizio da parte degli utenti è un fenomeno in crescita esponenziale, che influenza, e in parte determina, le forme di selezione dei contenuto di qualità, potendo anche rappresentare un volano di promozione, come una stroncatura di massa. Anche la misura della reputazione rimane un terreno aperto alla sperimentazione.

Il processo di fruizione

Cambiano i luoghi e le modalità di accesso ai contenuti, disponibili a chiunque in qualsiasi momento, in qualunque luogo e su ogni piattaforma (any time, any place, any platform).
L’unico limita alla disponibilità dei contenuti è la resistenza dei titolari dei diritti d’autore a mettere in circolazione e permettere lo scambio di musica, cartoni, filmati, giochi… Rimane forte il controllo sul catalogo dei contenuti che rappresentano una fonte di profitto.
Considerata la dimensione materiale della Rete, che vede moltiplicare a ritmi esponenziali il numero di pagine e di contenuti in diverso formato pubblicati dagli utenti, la sfida diventa la ricerca e la selezione delle informazioni (punto 3 del “paradigma Romei”). Da qui l’affermarsi del collaborative tagging e della condivisione delle proprie scelte e indicizzazioni di siti web.