Un uomo perde la memoria dopo essere stato scaraventato fuori da una macchina a Bangkok. In 9 episodi pieni di adrenalina e azione, il protagonista cerca di ricordare il suo passato attraverso flashback, incontri pericolosi e utilizzando il suo cellulare. L’ultima serie di Hollywood? No, un esempio di advertainment lanciato dalla Sony Ericsson per promuovere un modello di smartphone.

Che cos’è l’advertainment ? É un ibrido fra advertisement ed entertainment, ovvero fra pubblicità e intrattenimento. Il termine venne coniato qualche decennio fa, quando stazioni radiofoniche e televisive iniziarono a sperimentare nuovi modi per evitare che l’audience cambiasse canale durante gli spot commerciali.

Ma questo esperimento si è sviluppato e confermato come una nuova forma di comunicazione pubblicitaria con l’avvento di Internet e dei social media. A pensarla così è sicuramente Agustìn Medina, esperto di marketing ed ex direttore creativo della McCann-Erickson, sostenendo che ormai nessuna azienda può pensare a una strategia di comunicazione senza contemplare l’utilizzo delle reti sociali, della telefonia mobile e delle tecniche come l’advertainment.

Per migliorare l’immagine e la notorietà di marca (brand image and awareness), gli spot 2.0 ricreano delle storie divertenti e interessanti nelle quali il prodotto pubblicizzato ha un ruolo secondario. A differenza della pubblicità tradizionale, dove l’articolo o la marca venivano esposti e decantati in modo ovvio e spesso irritante, nell’advertainment conta l’intrattenimento dello spettatore. Il messaggio pubblicitario è frequentemente implicito e parte indissolubile del contenuto: così evita di interrompere il piacere del pubblico e aumenta il realismo della storia proposta.

Torniamo all’esempio della Sony Ericsson, che lanciò la serie d’azione sull’uomo senza memoria nel sito Who is Johnny X. Il cellulare è uno degli strumenti che il protagonista utilizza per risalire al suo passato: il prodotto si nota anche senza le forzature tipiche di uno spot, e lo spettatore apprezza la transizione scorrevole mentre partecipa all’esperienza di Johnny.

Un altro caso di successo, con più di 5 milioni di visualizzazioni in poco più di sei mesi, è la serie Easy to Assemble, prodotta per la Rete da Ikea. Il formato è semplicissimo: ogni episodio racconta in modo irriverente l’esperienza di venditori e compratori all’interno di negozi Ikea, scherzando sulla facilità o meno di montare i mobili, sulle tradizioni svedesi, il servizio al cliente, la carriera, la vita quotidiana. Il punto forte della serie non è l’occasionale partecipazione di qualche divo di Hollywood, ma l’abilità di non prendersi troppo sul serio, che rende l’Ikea più accessibile e umana.

Un derivato dell’advertainment è il cosiddetto advergaming, ovvero l’integrazione della pubblicità con un gioco. Uno dei primi giochi del genere è stato Pepsi Invaders, sviluppato da Atari nel 1983 su richiesta della Coca-Cola: al posto delle creature extra-terrestri del noto Space Invaders, il giocatore alla console doveva sparare alle lettere P E P S I (vedi immagine).

Un esempio più recente è il gioco di tennis disponibile gratuitamente sul sito del Roland Garros: lo spettatore si ritrova a gareggiare contro i campioni del Grand Slam… immerso nei cartelloni pubblicitari che circondano i campi di terra rossa. L’advergaming riproduce il prodotto principale (il torneo) e trasferisce i patrocinatori reali online, contribuendo al brand awareness e rendendo lo spazio virtuale molto simile all’esperienza vera e propria.

Il mondo online permette di generare contenuti innovativi con facilità e in modo relativamente economico. Infatti, creare un’esperienza digitale e comprare lo spazio promozionale costa meno che nei canali della pubblicità tradizionale. Qualsiasi azienda ha la possibilità di consolidare l’immagine e la notorietà di marca facendo leva sulle emozioni e l’intrattenimento, un’arma vincente in un’era nella quale i consumatori sanno benissimo cosa vogliono e dove ottenerlo nella Rete.