PA e social network: binomio vincente?

Strumento per comunicare con target di utenti non raggiunti, luogo di interazione e scambio per aumentare la partecipazione con i cittadini, ma anche perdita di tempo e risorse, fenomeno di puro voyeurismo tecnologico e sociale. Sono questi gli estremi tra cui oscillano i giudizi delle Pubbliche Amministrazioni sui social network: da Facebook a Twitter, da Youtube a Flickr la presenza delle Pa sulle reti sociali è da sempre accompagnata da scetticismo e luoghi comuni, sebbene non manchino casi di eccellenza ed esperienze riuscite.

Per sfatare i pregiudizi e riportare nei ranghi i “facili entusiasmi”, abbiamo realizzato per un nostro cliente un’analisi di benchmark per individuare le best practice italiane ed estere. Obiettivo? Determinare una strategia di promozione online dei temi legati alla mission istituzionale dell’ente, che tenesse conto delle criticità e dei punti di forza di questa azione.

L’analisi ha permesso, infatti, di dar vita a un documento sulle policy da adottare nelle iniziative di going public sui social media: strategie di promozione, netiquette, gestione delle situazioni di emergenza sono stati i punti cardine della nostra analisi.

Italia vs. estero. Le due facce di una stessa medaglia

Un’attenta analisi della situazione italiana, mette in evidenza come i social network sites sono stati utilizzati come utili ‘scorciatoie’ per recuperare un dialogo con i cittadini, in particolare con le fasce più giovani della popolazione, heavy users di questi mezzi. Ma non mancano le criticità: l’incapacità organizzativa delle Pa di rispondere in tempo reale, la riservatezza dei dati personali, oltre all’impossibilità di stabilire una propria policy di moderazione dei commenti. Questi vincoli limitano molto le derive “social” delle Pa.

Emblematico il caso del comune di Modena su Facebook: gli utenti possono inviare consigli ma non possono dare vita a nuovi post. In altre parole, ai cittadini non è permesso di avviare in prima persona “discussioni” sullo spazio virtuale dell’amministrazione, ma soltanto di commentare post già pubblicati dalla redazione. È una strategia che mira a ridurre i rischi di critiche e di commenti off topic, ma che, se guardata dal lato del cittadino/utente, è il segno della rottura del patto comunicativo paritario e bidirezionale che è anima ed essenza del web partecipativo.

L’eccezione a questo modello è il comune di Rimini. Sulla pagina fan del comune romagnolo è consentito ai cittadini postare commenti e segnalare disfunzioni che vanno ad alimentare la public voice, unico valore aggiunto di una presenza costante su Facebook. Non solo. La sensibilità dell’amministrazione riminese va oltre. Ogni segnalazione viene protocollata e girata all’ufficio competete. In questo modo, il cittadino può controllare qual è lo stato di avanzamento delle sua “pratica” e se essa va a buon fine.

Le analisi di caso su Twitter, invece, segnalano la problematicità delle organizzazioni complesse di appropriarsi dello spirito collaborativo e partecipativo del network. I post vengono utilizzati nella maggior parte dei casi unicamente come un canale unidirezionale di comunicazione, costruito con l’obiettivo di portare gli utenti sul proprio sito istituzionale. Non mancano le iniziative lungimiranti, come quella del comune di Milano che ha lanciato una campagna su Twitter per la tutela dei ciclisti.

Le analisi condotte su casi esteri, invece, mettono in evidenza come Facebook e soprattutto Twitter siano davvero strumento di servizio per le pubbliche amministrazioni: sono i luoghi virtuali dove si segnalano e gestiscono le emergenze (strade chiuse per neve, interruzione dell’energia e così via), poiché incarnano il dono dell’istantaneità. Come il National Hurricane Center della Florida che segue costantemente su Twitter l’evolversi delle tempeste atlantiche. A questa e ad altre esperienze si è ispirato il comune di Monza per definire una strategie di azione in casi di emergenza. Non solo. In Gran Bretagna, l’iniziativa della Polizia Municipale di Londra dimostra come sia possibile utilizzare Youtube per sensibilizzare e coinvolgere la popolazione sui temi della legalità  e del rispetto della cosa pubblica. Choose a different ending sono una serie di video in cui agli spettatori viene chiesto di compiere una scelta per continuare a scrivere la storia: dalle loro azioni dipenderanno le conseguenze, penali o meno, per i protagonisti.

Il successo delle Pa sui social media è, in definitiva, direttamente proporzionale alla capacità e volontà di individuare strategie di presenza che siano in linea con lo spirito partecipativo e orizzontale dei network online.

Stella