Lo spot televisivo tira più della Rete? Un case study

Lo spot televisivo è capace di generare più discussioni in rete rispetto alla pubblicità online? Questa domanda, provocatoria se vogliamo, parte dall’analisi dei dati di una campagna commerciale di una nota e importante società italiana svoltasi nei mesi estivi del 2014. L’analisi dei dati relativi agli accessi al sito (landing page) e delle conversazioni online sul prodotto sponsorizzato ci restituisce un elemento interessante: la televisione ha mobilitato online più discussioni di quanto abbiano fatto le altre forme di pubblicità, comprese quelle native del web. Perché?

Negli ultimi anni la riflessione sull’impatto della comunicazione pubblicitaria sui media si è focalizzata sulle potenzialità offerte dalla rete, sull’interattività, l’intrattenimento, nonché sulle opportunità di co-creazione del contenuto pubblicitario offerte agli utenti. In questo contesto, la pubblicità televisiva si è trovata al centro di forti critiche per la sua mancanza di partecipazione e di interazione, a differenza delle piattaforme di promozione digitali – Google Adwords e Facebook in primis – che invece abilitano una fruizione del messaggio pubblicitario più coinvolgente e personalizzata rispetto ad uno spot. Gli utenti, dal canto loro, sembrano apprezzare tutto ciò che li coinvolge, che li mette al centro e che non gli parla come se fossero una massa indistinta ma come singoli individui. Per questo motivo si è ricorso sempre più a strategie virali per la diffusione di un messaggio pubblicitario, con esempi di grande successo, a volte anche a costo zero. Questi best case hanno rafforzato l’idea che la spinta decisiva alla discussione su di un prodotto o brand arrivi dalla rete, dalla viralità del contenuto. Se ne parla il mio amico allora ne parlo anche io.

Alla luce di questa tendenza verso la ricerca della viralità del contenuto digitale a tutti i costi, vogliamo provare ad interpretare i dati della campagna in esame che, invece, ci dicono qualcosa di diverso: mentre la rete ha svolto un ruolo primario per quanto riguarda la coda lunga delle conversazioni, è stata la televisione che è riuscita a generare una spinta decisiva alla conversazione, aumentando i volumi di accessi al sito e di discussioni su blog, social e forum come nessun altro medium era riuscito a fare nei giorni precedenti al lancio degli spot. Senza entrare nel merito sulla corretta implementazione delle strategie online, quello che vogliamo analizzare è la testimonianza di un potere di mobilitazione delle conversazioni in rete che la televisione dimostra di avere, un potere che sembrava sempre meno presente e sempre più in declino.

Lo spot sfida la pubblicità digitale

grafico spot

I dati nel grafico mostrano l’andamento degli accessi al sito dell’azienda promotrice durante il corso della campagna: il trend che va da inizio giungo a fine agosto è stabile, segue un tipico percorso “settimanale” (i picchi sono i lunedì mentre i minimi sono le domeniche). In questo periodo vengono messe in campo le attività social, ads su Google, article marketing, pubblicazione di banner e sposnorizzazioni di pagine su siti ad alta affluenza. Il picco più importante però si registra solo il 31 agosto. Cosa è successo? E’ entrata in gioco la televisione, con la messa in onda di spot da 15’’ sulle principali reti nazionali. Se ci fermiamo ai dati relativi agli accessi al sito questo dato è facilmente interpretabile: lo spot in tv è stato visto da un numero molto alto di persone, cosa che ha aumentato di molto gli accessi al sito web del prodotto. Già questo dato ci informa che la tv è stata capace di mobilitare l’inteesse degli utenti in maniera superiore rispetto agli altri media che hanno trasmesso nel periodo precedente.

La Social Intelligence per il monitoraggio delle campagne pubblicitarie

grafico spot 2

Grazie al’utilizzo di strumenti di Social Media Intelligence otteniamo il secondo grafico che ci mostra il trend delle conversazioni online sul prodotto (post, commenti, citazioni) generate nel corso della campagna. Qui si parla di utenti che non sono approdati su di una pagina perché hanno cliccato, magari per sbaglio, un banner o un pop up, ma di persone che hanno scritto e citato il prodotto in maniera diretta. Nel periodo 1 giugno – 31 agosto vengono si registrate molte conversazioni, con un trend simile a quello degli accessi alla landign page (anche se con volumi minori), ma la spinta più importante, anche qui, non arriva dalle strategie web, ma dagli sport telelvisivi. Non i banner, non gli articoli compiacenti, non Adwords, non le campagne social. Lo spot televisivo.

 

Lo spot sa ancora il fatto suo

grafico integrato

La sovrapposizione dei due grafici ci aiuta a chiarire la situazione. Il primo dato chiaro è che le strategie pubblicitarie online hanno prodotto, in aggregato, maggiori volumi di conversazioni di quelli registrati nei pochi giorni di trasmissione degli spot. Il dato interessante però non è legato ai volumi ma allo strumento che ha prodotto il maggior impatto, diventando l’innesco della discussione. Sovrapponendo i due grafici si capisce immediatamente che la spinta decisiva ai volumi delle conversazioni arriva grazie alla pubblicità in telelvisione e non alla pubblicità online. Quest’ultime, per quanto importanti, non hanno mostrato una forza d’urto simile a quella della tv, il cui impatto sulla rete fa riflettere sulla forza della pubblicità televisiva ai nostri giorni, era del web e dei social imperanti e onnipresenti, in cui gli spot televisivi, a quanto pare, sanno ancora ritagliarsi un ruolo di propulsori per le conversazione sulla rete.

Il messaggio forte che questi dati ci restituiscono è l’impoirtanza che ancora oggi la tv riveste in un discorso di media mix equilibrato e ponderato sui diversi media, elemento che ne decreta non solo la buona salute ma ne conferma il ruolo di primo piano in una comunicazione integrata efficace.

Francesco Catarinozzi