Advertising seriale. Il brand come un’opera d’arte?

CaroselloAnche il web cede alla logica della serialità. Il linguaggio della fiction affascina sempre più i professionisti del marketing che con sguardo attento alle nuove tendenze, sfruttano le potenzialità offerte dalla Rete. Quindi, intrattenimento, viral marketing e advertising seriale traggono nuova linfa vitale proprio dal mondo on line.

Se Carosello è stato il prototipo della pubblicità seriale, MySpot è invece la recente iniziativa di pubblicità on line lanciata da MySpace Italia. Il primo web serial a episodi che permette alle aziende di promuovere il proprio marchio presso le community on line.
La prima azienda sponsor dell’iniziativa è Canon e una delle “co-protagonista” della storia è la nuova fotocamera reflex. “Il valore aggiunto e distintivo di MySpot risiede nella sua capacità di mettere in contatto le aziende con la community in modo spontaneo, evitando l’invasività grazie all’integrazione totale del brand nella storia.”. Questo è quanto afferma l’ideatore dell’iniziativa.

A partire da questo concetto si può ipotizzare un parallelismo tra il marchio e l’opera d’arte, intesa alla maniera di Walter Benjamin.
Il filosofo tedesco già nel 1936 scriveva, nel suo saggio “L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica”, come nella società a lui contemporanea tenda ad affermarsi sempre più un’esigenza di “avvicinamento”, più emotivo che fisico, alle cose e in particolare alle opere d’arte. Il “declino”, il “venir meno” dell’aura (Verfall der Aura) determinato dall’avvento dei mezzi di riproduzione tecnica delle opere, è il sintomo, secondo Benjamin, di un più vasto mutamento “nei modi e nei generi della percezione sensoriale”.

Parafrasando il titolo del famoso saggio dell’autore tedesco, possiamo dire che “Il brand nell’epoca della sua riproducibilità on line” ha l’obiettivo di stabilire un rapporto diretto e duraturo con il consumatore sfruttando tutti gli strumenti a disposizione del marketing promozionale seriale.

L’idea del racconto “a puntate” ha il fine economico di fidelizzare il pubblico e di affezionarlo al prodotto. Se ne è accorto anche il mondo dei videogiochi. A breve, infatti, verrà lanciata “Gamers”, una nuova sit-com ambientata in un punto vendita di una nota catena di negozi specializzati. Il lancio del serial avverrà il 5 ottobre attraverso due siti: quello di Game Stop e soprattutto una sezione di You Tube interamente dedicata al programma. Per cominciare, dieci puntate, ognuna di tre minuti, sul genere Camera Cafè.

Gettando un occhio oltre oceano è possibile trovare diversi esempi di web series dal taglio promozionale. La più famosa è TheBroadroom, lanciata da Candace Bushnell, l’autrice di Sex & the City. Lo sforzo narrativo è alto. In termini di scrittura, quattro puntate da 7 minuti complessivi, il tutto brandizzato dai rossetti Maybelline.
TheBroadroom è rivolto a donne tra i 25 e 54 anni, strizzando l’occhio anche alle sessantenni. Su produzioni come queste l’obiettivo è di coinvolgere e avvicinare il target comune ad altri marchi, in modo da poter ripetere la stessa esperienza.

Così come l’opera d’arte “scende dal piedistallo” delle aree museali per essere declinata in varie forme per raggiungere direttamente il grande pubblico, anche il brand, oggetto del desiderio irraggiungibile, si “serializza” per entrare nella vita quotidiana dei consumatori.

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