Enel Insieme, un house organ sempre più magazine

In più di quarant’anni di storia, Enel ha sperimentato varie forme di dialogo interno, seguendo i profondi cambiamenti che caratterizzavano il business, il costume e l’azienda. Non è stata dunque una sorpresa per gli oltre quarantamila lettori di Enel Insieme scoprire – nel febbraio del 2009 – che il loro giornale, lo strumento principe della comunicazione interna del Gruppo, era stato innovato nella grafica e nei contenuti.

Il restyling dell’house organ di una multinazionale è un’operazione di alto profilo comunicativo. Come Cultur-e, in qualità di agenzia che si occupava e si occupa tutt’ora della realizzazione editoriale, abbiamo avuto l’opportunità di sedere al tavolo della progettazione e di fornire il nostro contributo creativo e giornalistico.

Il punto di partenza era un prodotto ‘datato’. Nato nel marzo del 2004, il mensile era strumento di un’impresa che – nell’ambito dei confini nazionali – aveva da poco vissuto la transizione da multiutility ad azienda focalizzata sul proprio core business.

Distribuito via posta, o in appositi contenitori all’interno delle principali sedi direzionali e operative, Enel Insieme restava comunque la principale fonte ufficiale d’informazione interna. Il periodico, composto da 20 pagine in ‘falso’ formato A3, cercava di dare spazio alle persone e si impegnava a essere una vetrina di comunicazione per le divisioni del Gruppo.

Ma i punti di debolezza, nonostante un impegno editoriale encomiabile, erano piuttosto evidenti. Il tono degli articoli era spesso autoreferenziale, i contenuti di scenario assenti, le notizie brevi poche e frammentate. A questo si aggiungevano una serie di incoerenze con l’identità grafica di Enel, così come una qualità di carta e di materiale iconografico non adeguata al livello della pubblicazione.

A nostro avviso, poi, l’assenza che maggiormente si faceva sentire era quella di un comitato di redazione. Serviva insomma uno strumento, di carattere nazionale e internazionale, che potesse funzionare da fulcro propulsore e da filtro di coerenza comunicativa intorno a una gran mole di argomenti che ogni mese venivano raccontati a un pubblico di lettori molto particolare, eterogeneo e attento, composto da dirigenti, impiegati, tecnici e operai.

Confrontandoci con i referenti di Comunicazione interna, e poi tra di noi in redazione, abbiamo cercato di individuare quali fossero le ragioni che inducevano Enel a cambiare un prodotto che – sebbene, come abbiamo detto, limitato – era pur sempre nei favori di chi lo sfogliava, lo leggeva attentamente, lo portava a casa per mostrarlo a familiari e conoscenti.

In questo senso, l’esperienza di circa otto anni come consulenti Enel ci ha permesso di analizzare e decifrare la complessità degli scenari e dell’organizzazione interna del nostro cliente, fattori chiave per un’azienda che punta a una leadership internazionale.

Per trasformare il nuovo periodico in un giornale al passo con le sfide dell’azienda, si doveva far respirare al lettore il rinnovato clima societario. Gli articoli, le interviste, le immagini: tutto doveva portarsi dietro messaggi importanti come la capacità di adattamento, la condivisione delle informazioni e delle migliori esperienze, la volontà di confrontarsi, di essere competitivi e innovativi. Nei confronti di un Gruppo che si stava internazionalizzando, l’obiettivo dell’integrazione – anche attraverso uno strumento di comunicazione ‘classico’ come un giornale cartaceo – diventava così un elemento prioritario per calcare da protagonisti i nuovi palcoscenici dell’energia.

Ecco dunque una strada praticabile. Cominciare a lavorare su idee che descrivano le ragioni del cambiamento. L’inclusione, ovvero la definizione di un nuovo perimetro che comprenda il maggior numero di dipendenti a cui indirizzare messaggi chiave e contenuti di interesse. La comprensione del linguaggio, nel senso di spiegare in modo semplice e trasparente il processo di espansione e il riposizionamento strategico sul mercato internazionale. E poi ancora la condivisione, perché una trasformazione organizzativa non va solo compresa ma anche condivisa e accettata. E infine il dualismo Italia-Estero, da abolire, sciogliere, annullare.

Ce n’era abbastanza per partire, ma non era sufficiente. Mancavano le proposte dal basso, le opinioni dei lettori che avrebbero aiutato l’indirizzo di alcune scelte grafiche ed editoriali. Per questo ci sono venuti in aiuto i risultati di un’indagine ad hoc, svolta a fine 2008 per raccogliere idee, critiche e suggerimenti dei lettori.

La nuova formula di Enel Insieme è nata così, con l’idea di dare più spazio ai temi di strategia e scenario, di attualità e ricerca, di ambiente e sicurezza. Per riuscire poi a raccontare nel migliore dei modi la nuova Enel, è stata data più attenzione alle realtà locali e ai dipendenti, con rubriche dedicate a storie ed esperienze personali e professionali. E non solo: il nostro suggerimento di allargare i confini ai grandi temi di attualità legati all’energia – dando voce a personalità autorevoli come Franco Foresta Martin, Enrico Cisnetto, Oscar Giannino – è stato positivamente accolto.

Ultima considerazione: perché nell’era della comunicazione digitale, Enel continua a proporre un giornale cartaceo? Intanto va detto che Enel Insieme conserva la sua versione web, consultabile on line sul portale intranet di Enel. Una versione digitale il cui restyling è stato progettato da Cultur-e in autonomia, forte della nostra professionalità nell’ambito dei new media e della Rete in generale. La rivista su video (anch’essa nata nel 2004 e con forti limitazioni) è stata trasformata in un sito moderno, in linea con la grafica e il modello di navigazione dei principali news magazine su Internet. Compresa la versione in lingua inglese che apre prospettive all’implementazione in favore delle diverse lingue parlate nel mondo Enel, come lo spagnolo, il russo, il francese, lo slovacco e via via tutte le altre.

Perché la carta, si diceva. Innanzitutto Enel l’ha scelta ecologica, con un formato più agile. E inoltre si è pensato che la versione digitale dovesse continuare a essere comunque affiancata da un prodotto ‘concreto’, specie in un’azienda dove circa la metà dei dipendenti non opera in ambienti con scrivania e pc, ma all’interno di centrali elettriche.

Enel Insieme resta dunque uno strumento di appartenenza e condivisione, una lettura da conservare o addirittura da archiviare in famiglia, per far conoscere anche fuori dall’ambito lavorativo cosa significhi operare per una multinazionale. Cultur-e ci ha creduto, ci ha lavorato. E dalle buone reazioni ricevute, ha tratto nuova motivazione per i prossimi prodotti editoriali che avremo la fantasia di concepire.

Alessandro