“Operazione” marketing, la salute è sul Web

Le vie del marketing sono infinite, e sempre più spesso attraversano i grandi spazi della Rete. Ma cosa succede quando tra un click e l’altro, puntano dritte alle casse di grandi ospedali americani, rigorosamente privati? 
Se lo sono chiesto i dirigenti del Methodist University Hospital di Memphis, negli Stati Uniti, che hanno deciso di sperimentare, senza troppe esitazioni, una nuova via “internettiana” alla promozione della propria struttura. Del resto, in un Paese dove la sanità è totalmente privatizzata, anche il marketing di settore deve affinare le armi, e a quanto pare “video-sharing” è diventa la nuova parola d’ordine dei pubblicitari.

Ecco l’idea degli intraprendenti funzionari del Methodist University Hospital: postare su YouTube il filmato di una craniotomia, effettuata presso l’ospedale, con una nuova e avanzatissima tecnica. Obiettivo, reclutare “clienti” in Rete. L’intervento è effettuato su pazienti svegli e coscienti che possono interagire nel corso dell’operazione con i dottori, raccontare le loro impressioni, dare indicazioni sul loro stato. Insomma, ci sono gli elementi per confezionare un video-shock da lanciare sul Web, lasciando che siano gli utenti a farlo circolare e creare buzz intorno alle immagini. Le polemiche ovviamente non sono mancate, non solo per l’ovvia crudezza della sequenza, ma anche questioni etiche, morali, estetiche. Per non parlare della privacy del paziente filmato, violata in un momento così delicato e privato della vita.
   
Quello di Memphis è solo l’ultimo caso di un fenomeno in costante crescita: il settore sanitario, pubblico e privato, si è chiaramente accorto delle grandi potenzialità del Web e ne ha scoperto l’efficacia nelle campagne di marketing alternativo. La delicatezza della materia e la sensibilità diffusa in tema di salute può però rappresentare un grosso limite nell’uso di strategie di guerrilla e di marketing non convenzionale. Il rischio è di suscitare reazioni contrarie a quelle desiderate o di offendere il comune senso del pudore.

Com’è recentemente successo alla video campagna lanciata su Youtube dal Servizio Sanitario Britannico e dal Comune di Leicester, per prevenire le gravidanze in età adolescenziale. Il filmato in questione, girato con un telefonino, mostrava una studentessa partorire all’interno di una scuola britannica, davanti agli occhi stupefatti dei suoi coetanei. A causa delle fortissime proteste espresse dagli utenti, il video-shock è stato velocemente oscurato su YouTube, creando non poco imbarazzo tra i promotori della campagna.
 
I video su YouTube non sono però l’unica risorsa che gli ospedali privati stanno utilizzando per far conoscere le cure e l’avanzamento delle tecnologie mediche. Le grandi strutture hanno scoperto anche il microblogging: da alcune sale operatorie, infatti, vengono postati messaggi su Twitter, in cui si racconta l’intervento per filo e per segno. E prolificano i blog dei medici,  con lo scopo di attrarre clienti, raccogliere fondi e incentivare le donazioni.

Luana