Place e city branding: luoghi e città comunicano nel XXI secolo

logo nyD’una città non godi le sette o le settantasette meraviglie, ma la risposta che dà a una tua domanda.

Scriveva così Italo Calvino ne Le città invisibili, dimostrando ancora una volta di essere un precursore dei tempi, un seminatore di intuizioni a cui tutti gli altri sarebbero arrivati, loro malgrado, dopo. La citazione di Calvino torna utile per comprendere le trasformazioni che si stanno delineando nella comunicazione turistica. Negli ultimi tempi si è assistito al proliferare di siti dedicati al turismo, gestiti sia da privati che da enti locali. In quest’ ultimo caso, si tratta di portali diversi per obiettivi, contenuti e comunicazione rispetto a quelli strettamente “istituzionali”.

Il cambiamento è frutto della consapevolezza che il territorio e i suoi prodotti sono risorse da valorizzare e in quest’ottica si rivela fondamentale instaurare nuovi modelli di relazione con cittadini e turisti.
In un’era in cui le più importanti città del mondo competono per risorse, turismo e business, il City Branding diventa lo strumento adatto per attirare l’attenzione sulle ricchezze offerte dai luoghi frequentati. Il concetto è legato anche alla trasformazione del concetto di viaggio”: il visitatore non si accontenta più di soggiornare nel luogo desiderato, ma va alla costante ricerca di itinerari ed esperienze differenti.

Cos’è il City Branding?

Nasce da una costola della più generale Place branding (che a sua volta accoglie i concetti di Nation branding e Region branding) ed è un processo di comunicazione che lavora sull’identità visiva della città, la sua percezione e reputazione. Le strategie di city branding (e di marketing territoriale relative) rappresentano per le amministrazioni centrali e locali la giusta opportunità per ottimizzare l’indotto economico del territorio, in termini di flusso turistico, mercato immobiliare, servizi e infrastrutture per l’intrattenimento, trasporto pubblico, impiego e così via. Il brand-città deve riuscire a incarnare tutti quegli elementi che identificano il buon vivere di un territorio, che va ben oltre il legame con simboli e opere architettoniche ma include – e presume – la corretta governance di tutti gli asset urbani e un’efficiente fruizione dell’area cittadina da parte di abitanti e turisti. L’obiettivo è far divenire la città un luogo desiderabile per vivere, lavorare, visitare.
Così come per i marchi dei prodotti, anche i city brand, per avere successo, devono risultare attraenti, riconoscibili, e, quindi, in grado di promuoversi all’esterno valorizzando arte, cultura e paesaggio.  Non a caso, per descrivere il fenomeno qualcuno ha parlato di economia della bellezza.

Esempi di successo

In Italia questo processo è stato inaugurato un po’ goffamente dal Governo nel 2007 con la presentazione del brand e relativo sito web, “Italia”.  Uno dei migliori casi sul territorio nostrano è rappresentato dalla Regione Puglia, la quale ha avviato già da qualche tempo un’importante  strategia di branding, che raccoglie sotto il marchio Puglia una serie di iniziative di marketing – online e offline – capaci di valorizzare le tradizioni: Puglia Events o il Salento con la Notte della Taranta sono un valido esempio.
Sulla stessa scia, dall’altro capo dell’Italia si fa strada con orgoglio il Trentino: la regione promuove il turismo regionale e locale (visitdolomites.com e visitgarda.com) presentandosi in tutte le iniziative con il nuovo brand. Anche in questo caso i siti web rappresentano il giusto veicolo per farsi conoscere al di fuori dei confini regionali.

E le città? Ci provano Roma e Milano con scarso successo: difficile reggere il confronto con il trio New York, Parigi e Londra i cui brand viaggiano ovunque, dalla Rete ai souvenir.
Proprio su questo tema, la settimana scorsa durante la conferenza Web to Society, il semiologo Piero Polidoro ha proposto un confronto tra i siti ufficiali e turistici del comune di Roma e quello di Barcellona. Nel suo intervento, lo studioso marcava la sostanziale differenza in termini di linguaggio, contenuti e strategie di comunicazione dei siti spagnoli rispetto a quelli della Capitale. Se i primi comunicano una Barcellona aperta e dinamica, da Roma arriva un’idea di turismo ancora troppo istituzionale, poco innovativa e coinvolgente.

Due auspici per il prossimo futuro. Da una parte ci auguriamo che le autorità amministrative maturino l’idea e la volontà di sfruttare positivamente le risorse del territorio, i beni architettonici, archeologici e culturali per attrarre nuove ricchezze e flussi turistici consapevoli. Dall’altra incoraggiamo chi ha già intrapreso la via del branding a pensare nuove modalità di coinvolgimento che stimolino l’utente-turista prima, durante e dopo l’arrivo in città. Il sito istituzionale di Barcellona, ad esempio, permette ai visitatori di dare un nome a una stella del firmamento. Perché non prendere spunto da un’idea così originale per fare ancora di più ?

Serena Prudenzano