Buzz marketing: la forza del passaparola

foto-blogNiente funziona meglio del passaparola. Lo sa bene un consumatore quando prima di acquistare si fa consigliare dagli amici, e ne è ben consapevole chi progetta una campagna per lanciare un nuovo prodotto sul mercato. Oggi è indispensabile affiancare alle strategie di marketing tradizionale, un’azione che sfrutti la voce degli utenti per i quali il nuovo prodotto è pensato:  il passaparola appunto. E naturalmente in Rete, o meglio ancora nei social media.

Le aziende si registrano su Twitter, su Youtube e aprono pagine su Facebook dedicate alla sponsorizzazione del proprio prodotto: il Mulino Bianco ha inaugurato il “mulino che vorrei”, o ad esempio Fiat 500, conta più di 55.000 fan della sua pagina.

Ma come si sposa la spontaneità del passaparola con la necessità delle aziende di innescarlo, alimentarlo e accrescerlo? Ci insegna qualcosa il Buzz Marketing o Viral Marketing, (sullo stesso argomento) che veicola il passaparola sfruttando la forza degli opinion leader, persone dotate di carisma che riescono ad influenzare il comportamento e le idee di un gran numero di persone.

Tra i primi ad applicare questo principio a una precisa strategia commerciale, è stata la società americana BzzAgent, che detiene un esercito di “apostoli” del brand più o meno stimabile in 100 mila adepti. Mentre la Procter&Gamble disporrebbe di 250 mila giovani leader d’opinione che promuovono i suoi tanti prodotti, convinta che il suggerimento e il worth of mouth tra amici, parenti e conoscenti è da sempre il motore delle mode. Basta solo forzare un po’ questo passaparola e poi se il prodotto funziona … il gioco è fatto.

E se il passaparola spontaneo alimentasse commenti negativi nei confronti di un prodotto o marchio? Come potrebbe intervenire l’azienda? Certamente non ignorando il brusio delle critiche, come fece l’azienda americana Kryptonite, alle prese con un video pubblicato su Youtube che mostrava come fosse possibile scassinare in meno di un minuto il lucchetto di una catena Kryptonite per bicicletta. Nei primi tempi l’azienda trascurò completamente il buzz che si creò attorno alla vicenda, facendo crescere il malcontento in modo esponenziale.  Quando la marea delle proteste dal Web si trasferirono al mondo reale, la società corse ai ripari annunciando il cambio del meccanismo e pubblicizzando la soluzione con una campagna il cui costo è stato stimato in 10 milioni di dollari, per il recupero del rapporto con i clienti e in immagine. Insomma, un buzz negativo si sconfigge scendendo in campo, confrontandosi e rimediando.

Spesso però anche il buzz positivo è difficile da gestire: quando Bowiechick (una teeneger americana) ha postato il proprio video su Youtube  prendendosi un po’ in giro e giocando con gli effetti speciali del computer e della web camera, una Quickcam Orbit MP di Logitech, probabilmente non immaginava che sarebbe stato visto in soli due giorni 280 mila volte generando migliaia di commenti. La ragazza ha deciso così di postare un secondo video in cui spiegava come gran parte del merito fosse da imputare alla sua Quickcam Orbit MP di Logitech. Risultato: in pochi giorni, le webcam Logitech nelle classifiche di vendita di Amazon.com hanno guadagnato moltissime posizioni, indicando chiaramente come fossero influenzate dal buzz generato dall’adolescente. Una campagna promozionale ideata dalla Logitech forse non avrebbe mai raggiunto un tale successo.

Marta