Copywriting nell’era del Web: una competenza che fa la differenza

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Emergenze, priorità, distrazioni. Problemi familiari, lavorativi, economici. Quando ci colleghiamo alla Rete, spesso la nostra mente viaggia veloce, focalizzata soltanto su ciò di cui abbiamo bisogno in quel momento. Dunque non è facile – per chiunque abbia una presenza sul web – attirare l’attenzione di un utente così deconcentrato.

Come fanno, allora, le aziende – ma in generale anche i blogger – a farsi riconoscere? A emergere dall’anonimato con l’idea di far passare il proprio messaggio, sia essa un’idea, un servizio o un prodotto? Senza addentrarsi qui e ora nel vasto mondo del web marketing (dove le nuove applicazioni e l’uso dei social media premiano sia i grandi investimenti che la buona creatività) c’è una nicchia di qualità che di questi tempi sta vivendo una nuova rinascita.

Parliamo del Copywriting – ovvero dello scrivere per persuadere – ritenuta giustamente un’arte e una scienza al tempo stesso. Da non confondere col Copyright (inteso come “diritto d’autore”), il Copywriting è soprattutto l’abilità dello “scrivere per farsi leggere”. Di fatto, una delle sfide più grandi che i professionisti della comunicazione su web (e non solo) affrontano ogni giorno per destreggiarsi nella cosidetta “Era dell’attenzione”.

Una comunicazione non affidata al caso
Non è una novità riconoscere che il marketing si rivela spesso determinante per il successo di un prodotto ancora più del prodotto stesso. Dove per marketing si intende tutto ciò che sta intorno a qualcosa da comunicare: la promozione, la pubblicità, il linguaggio delle email, la presenza nei social network e così via. Ecco allora che le competenze di coloro che conoscono l’arte del Copywriting diventano fondamentali per far sì che la comunicazione non venga affidata al caso, che tutti gli strumenti a nostra disposizione parlino la stessa lingua e siano coordinati tra di loro.

Ma chi sono i Copywriters? Possono essere persone cresciute nelle agenzie di pubblicità e di comunicazione, professionisti che hanno sempre curato la parte testuale di un messaggio. Ma anche giornalisti che si sono specializzati nella comunicazione d’impresa, che hanno allentato la loro presa sui vortici quotidiani della cronaca per avvicinarsi alla scrittura persuasiva. Potremmo dire che in ogni caso sono degli studenti di psicologia, perché lavorano sull’abilità di incanalare i desideri umani e dar loro una direzione.

Il Copywriter deve saper identificare il suo pubblico, deve saper riconoscere l’unicità di quello che sta proponendo, deve saper sfruttare il potere di una storia. Stiamo parlando di professionisti con attitudini ‘psicologiche’, consapevoli di avere di fronte un pubblico con una serie di bisogni da soddisfare, con necessità da risolvere più o meno impellenti.

Sappiamo per esperienza che alla base dei desideri umani ci sono due leve vecchie come il mondo: quella che ci spinge a ottenere esperienze piacevoli e quella che ci fa evitare esperienze dolorose. Positivo e negativo, due facce della stessa medaglia. Evitare il dolore è sempre una spinta più forte rispetto a raggiungere il piacere. Raggiungere il piacere è vago, perché la gente è impigrita dalla sua monotona routine quotidiana.

Un copywriter che vuole scrivere per il web deve saper scuotere dalle fondamenta la pigrizia, l’inconsapevolezza del suo pubblico, delle persone a cui si rivolge. Tenendo presente che la mente del pubblico è piena di pubblicità, sia on line che off line. E che la pubblicità viene di solito guardata, come minimo, con sospetto.

Obiettivo: suscitare una curiosità istintiva
E qui viene in mente la metafora che Dan Kennedy, un grande copy americano, raccontava sempre nei suoi seminari. La storiella di quando ti capita di restare imbottigliato in un ingorgo, magari lungo la tangenziale che ti porta al lavoro. E di accorgerti che la fila è dovuta ai soliti curiosi che rallentano sul luogo di un incidente, già risolto e con le macchine messe al lato della carreggiata. Nonostante ti venga da imprecare contro coloro che ti hanno preceduto a passo d’uomo, al momento di sfilare sul punto dell’incidente anche tu rallenti, abbassi il finestrino e sporgi la testa per guardare. È un istinto profondamente umano su cui non abbiamo controllo.

È questo l’effetto che un copywriter deve suscitare: una curiosità istintiva, nonostante le persone siano distratte e focalizzate su molte altre cose contemporaneamente.

Ma non basta. Il bravo copy deve saper riconoscere quale sia l’unicità di ciò che sta proponendo. In Rete c’è talmente tanta concorrenza e competizione a scalare i motori di ricerca che soltanto riuscendo a distinguerci faremo in modo che il nostro pubblico si accorga di noi. Ogni prodotto, ogni servizio possiede caratteristiche positive: il copy riuscirà a trasformare queste caratteristiche in benefici. Se il modello di auricolare che stiamo presentando ha – rispetto a tutti gli altri – una maneggevolezza e una solidità particolare, dovremo evidenziare il beneficio e il privilegio di poter ascoltare la nostra musica senza dover sbrogliare continuamente il cavo e senza cambiare l’oggetto ogni 20 giorni…

In chiusura, non sottovalutate l’impatto dirompente di una storia. Ciò che desiderate vendere sarà inserito all’interno di una vicenda, di una trama dove un protagonista riuscirà a risolvere un grande problema che lo assilla grazie a una soluzione efficace. Indovinate un po’…? Proprio il vostro prodotto, proprio il vostro modello di auricolare!

Alessandro