La presenza va diffusa in Rete

Anything, anywhere, anytime: è questa l’essenza dell’evoluzione subita dalla Rete e il suo impatto sulle forme di comunicazione. Grazie allo sviluppo di nuove tecnologie che consentono lo scambio di qualsiasi contenuto, attraverso qualunque piattaforma e in ogni momento, la Rete entra nell’era della partecipazione e della condivisione di massa, e impone alle organizzazioni un nuovo modo di comunicare: la presenza diffusa in Rete.

Una presenza non solo identificabile in un sito o un portale, ma idealmente individuabile in ogni punto della Rete nel quale si raggruppano e comunicano i target di riferimento. Caratterizzata non da una comunicazione unidirezionale, come già avviene nella pubblicità on line, ma da una presenza dialogante che si avvale di singoli “portavoce” (che intervengono in blog, forum e comunità), e di veri e propri “avamposti” all’interno dei social media. Una presenza, infine, non caotica né casuale, ma frutto di una coerente strategia di posizionamento dell’immagine nel Web e di un insieme coordinato di linee di azione operative.
 
Dalle innumerevoli discussioni su quali opportunità il Web 2.0 offra alla comunicazione d’impresa, si è oggi passati a un primo utilizzo dei nuovi strumenti web per le PR on line. Quel che manca del tutto è un approccio strategico adeguato e la consapevolezza delle conseguenze e dei rischi delle azioni in Rete. Il risultato, infatti, è spesso inefficace rispetto agli obiettivi, o addirittura dannoso per l’immagine dell’organizzazione, colpita da fastidiosi effetti boomerang: smascheramenti di goffe azioni nascoste, contestazioni e critiche degli utenti amplificate dal passaparola, dibattiti mal orientati, sovrapposizione e confusione nei messaggi veicolati da “portavoce” e “avamposti” non coordinati, e così via.

In altre parole, nel passare dagli enunciati ai fatti è mancato il passaggio dalla teoria e i principi alla definizione di tecniche e canali specifici. Molti infatti definiscono le PR on line come “qualsiasi attività venga svolta in Rete e che coinvolga l’azienda o l’organizzazione”, inclusa la progettazione e realizzazione di un sito.  Ma se un sito o un portale possono essere considerati come il luogo principale dove un’azienda gestisce processi di marketing (vendita, crm, ecc.) e di comunicazione (istituzionale, di marca o prodotto, interna), la Rete è invece una realtà “esterna” rispetto a tale luogo, in cui è possibile progettare e realizzare attività di PR on line.

Dal punto di vista degli obiettivi, le attività di pubbliche relazioni on line possono dunque essere distinte in quattro tipologie:
 reputation intelligence, valutare la reputazione on line di un’organizzazione, marca, personaggio o iniziativa;
 reputation management, influire e modificare opinioni negative, o rafforzare quelle positive, attraverso la partecipazione alle conversazioni direttamente dove avvengono;
 awareness, far conoscere un’organizzazione, marca, personaggio o iniziativa generando traffico verso un sito, portale o evento on line;
 media relations, costruire relazioni con addetti stampa, redattori on line, webmaster, moderatori, opinion leader in modo molto più capillare ed esteso delle media relations off line. 

In termini pratici, una coerente metodologia di azione in Rete consiste nello strutturare tre fasi di lavoro:
 definizione del territorio virtuale di riferimento con l’individuazione di tutti i luoghi (siti, portali, comunità, social media) dove fasce di utenti significative rispetto agli obiettivi di comunicazione sono raggiungibili o si raggruppano in comunità di interesse (aziendali, tematiche, di intrattenimento);
 ascolto nascosto o esplicito con il monitoraggio dei luoghi nei quali gruppi segmentati di utenti esprimono interessi, gusti, opinioni e con la richiesta di pareri espliciti attraverso sondaggi e questionari su temi di interesse;
 azione sistematica in Rete, con la diffusione di informazioni coerenti con la propria comunicazione in generale (invio di comunicati e pubblicazione di contenuti di vario genere nei social media); la partecipazione attiva e continua alle conversazioni per influenzarne la formazione, o la trasformazione, attraverso “portavoce” opportunamente addestrati (post e interventi in blog, forum, comunità, social media); la creazione di “avamposti” nei social media (blog tematici, social network dedicati, canali o profili, per esempio su You Tube, Facebook o Flickr).

Ma che cosa determina la capacità di diffondersi efficacemente in Rete? Una volta definiti con chiarezza gli obiettivi e i messaggi, tutto dipende dall’abilità nel comporre il mosaico delle micro/macro azioni quotidiane che andranno a disegnare l’immagine complessiva in Rete: dall’invio di un comunicato stampa al commento anonimo a un post, dalla pubblicazione di una videointervista alla creazione di un canale dedicato su You Tube, dall’apertura di una discussione in un forum al lancio di un blog tematico. Il mosaico di azioni dovrà essere scalabile, coerente, diffuso su tutto il territorio virtuale individuato, e soprattutto, attuato da gente nata e cresciuta a “pane e Web 2.0”.

Simona e Pietro Battistella Amministratori Cultur-e

Pietro

One Comment

  1. Sono d’accordo con le vostre affermazioni.
    Fare Relazioni Pubbliche non significa intraprendere azioni di marketing come ancora in molti sostengono, al limite significa creare l’ambiente adatto per intraprenderle in un secondo momento. Il marketing comunica AGLI utenti, le Relazioni Pubbliche comunicano CON gli utenti. Le piattaforme che il Web 2.0 offre ad utenti ed imprese è il luogo ideale per DIALOGARE. A mio avviso nella Rete il marketing ha un peso notevolmente minore rispetto a quello che ha acquistato negli anni in altri media (dalla stampa, alle affissioni, alla televisione). Rimanre dunque in secondo piano perché facente parte di tutte quelle strategie push che le imprese utilizzano abitualmente, ma che in Rete perdono il loro significato e la loro efficacia. In rete è l’utente che decide con chi, se, dove e quando relazionarsi. Condivido le tipologie di RP On-line e le metodologie di lavoro che avete proposto, l’importante è che le imprese abbiano interiorizzato una nuova CULTURA alla luce di un utente sempre più attivo nel gestire le relazioni (dirette o indirette) con l’impresa e siano perciò pronte ad affrontare con la giusta mentalità il mondo della rete, tutt’altro che semplice da gestire.

    Jessica
    http://coccinelladj.wordpress.it

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