Quando gli strumenti Web 2.0 potenziano la comunicazione

In quali contesti e a quali condizioni gli strumenti del web 2.0 possano potenziare le leve individuate nell’ambito di una strategia di comunicazione aziendale? La risposta viene dalla conoscenza della specificità di ogni singolo strumento e dalla valutazione dei vantaggi e dei rischi connessi al suo utilizzo in funzione di una ben definita strategia.

Il corporate blog (Desmoblog di Ducati, Open for discussion di McDonald’s, McLips di Microsoft, ecc.), offre alle aziende l’occasione di diffondere con immediatezza messaggi positivi, entrare in contatto diretto con l’ampia comunità dei blogger e portare la loro attenzione sui campi di interesse aziendale. Per contro, con l’utilizzo di questo tipo di strumenti si rischia di dare visibilità a una potenziale contestazione dell’iniziativa da parte dei blogger o a eventuali accuse al management di ignorare o non essere in grado di affrontare e risolvere i reali problemi dell’azienda. Queste opinioni negative potrebbero così ottenere una certa risonanza nella blogosfera.

Il social network (Linkedin, Neurona, Link2me, Xing, ecc) permette invece di individuare, avvicinare e ottenere visibilità con specifici target, costruire consenso su servizi o prodotti, risolvere necessità pratiche, condividere conoscenze o produrne di nuove (open culture). Gli svantaggi che la creazione di un social network può comportare sono rappresentati principalmente dal giudizio negativo che gli stessi membri potrebbero esprimere su idee, progetti o prodotti promossi dall’azienda. Oppure la scarsa frequenza di ritorno o la bassa viralità del network. In ogni caso, essendo vincolato alla registrazione e alla compilazione di un profilo personale, presenta rischi inferiori rispetto alla creazione di un blog aperto al libero commento degli utenti.

Il social media (Youtube, Flickr, OkNotizie, Myopencity, ecc), infine, presenta l’opportunità di favorire la creazione e la continua diffusione di informazioni funzionali agli obiettivi di marketing e comunicazione dell’azienda, avvalorandone la veridicità con il commento e la verifica degli utenti stessi. Il rischio consiste invece nell’oggettiva impossibilità di controllare il contenuto delle informazioni prodotte dagli utenti e nella difficoltà di contrastare in modo credibile i commenti e i giudizi negativi da loro espressi, o nel gestire un eventuale dibattito.

Prima di intraprendere qualsiasi azione in Rete è quindi necessario valutare come ogni singolo strumento possa effettivamente aumentare l’efficacia delle leve individuate nell’ambito di una strategia di comunicazione. Nel caso delle relazioni istituzionali verso amministrazioni centrali, enti locali o associazioni, caratterizzate da riservatezza e da contatti di carattere personale che hanno per oggetto contenuti tecnici o specifici, le opportunità, come le minacce, non sono particolarmente significative.
Tuttavia, può risultare efficace la costruzione di network riservati a gruppi di opinion leader e operatori del settore per la gestione di specifiche azioni o problematiche che richiedono contatti frequenti, discussione, collaborazione e scambio di documenti.

Oppure la creazione di wiki su temi di settore che favoriscano la veloce creazione di contenuti tecnici o specifici, secondo una modalità che permette di collaborare sul contenuto, verificare e promuovere la veridicità delle informazioni. Nel caso delle relazioni con i media, oltre a social network di settore, va presa in considerazione anche l’opportunità di creare portali informativi Web 2.0 su temi vicini al proprio business, o utilizzare il corporate blog quale veicolo di trasmissione di informazioni funzionali agli obiettivi aziendali. Buona parte dei giornalisti italiani consulta quotidianamente i blog e la stragrande maggioranza li ritiene credibili.

Per quanto riguarda invece le azioni pubblicitarie, il Web 2.0 modifica il processo tradizionale di creazione e distribuzione della pubblicità (one to many) trasformando i consumatori in autori e diffusori di messaggi pubblicitari. Sono numerose le iniziative in Rete che coinvolgono gli utenti nella fase di definizione del messaggio pubblicitario o della creatività, attraverso portali che favoriscono il passaparola virtuoso (perché positivo nei contenuti), così come le iniziative di marketing below the line che coinvolgono gli utenti in diverse forme, come la distribuzione di gadget e widget, la partecipazione a questionari e dibattiti in cambio di prodotti.

Infine, eventi, sponsorizzazioni e programmi speciali, spesso legati ad attività di Corporate Social Responsability (CSR), richiedono un communication mix che valorizzi l’uso integrato di canali off/on line con strumenti Web 2.0. Blog dedicati, o network tematici aperti a utenti che condividono esigenze o interessi su eventi e iniziative aziendali, sono particolarmente efficaci nel favorire la promozione in Rete o la partecipazione all’evento in corso.

Il Web 2.0 rappresenta dunque è una grande opportunità per le aziende, specialmente quale bacino di promozione in crescita esponenziale. Le attività di marketing e comunicazione, in particolare quelle di ufficio stampa, networking e pr in comunità virtuali (Pr on line), si confrontano con un nuovo mondo di utenti attivi, esigenti e attenti all’origine delle informazioni, che pretendono una costante gestione del dibattito e del feed back. Da questo punto di vista, il Web 2.0 può ampliare in modo significativo l’efficacia delle azioni di pubbliche relazioni, a condizione che queste abbiano per oggetto contenuti specifici, che siano segmentate per target e aperte al contributo e al feed back da parte degli utenti.interactive sports games

La Rete, insomma, va anche guardata come uno specchio della “società reale”, nel quale si riflettono in modo acuto e visibile le spinte al mutamento sociale e culturale, e come un nuovo spazio di “relazione virtuale” nel quale si modellano nuovi gusti, costumi, linguaggi, creatività, identità individuali ed esperienze inedite. Un mondo che le aziende sono chiamate ad ascoltare, monitorare, studiare e sollecitare. Un mondo dove si corrono dei rischi ma si trovano anche nuove opportunità.

Simona

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