“Nuovo? No, lavato con Perlana! Passaparola!” terminavano sempre così gli spot del noto detersivo che si inserivano nei nostri zapping televisivi di qualche anno fa. L’anziana signora parlava con la vicina e si faceva passare il flacone, arrivava in ufficio e lo consigliava alla giovane segretaria che si ritrovava poi a lezione di yoga a parlare della morbidezza del suo maglioncino con l’amica di palestra. Passaparola. Ci avevano visto lungo i pubblicitari creatori di quella serie di spot: il consiglio della vicina, della collega, dell’amica o della semplice conoscente vale molto di più di qualsiasi passaggio in televisione.

Cosa dicono, però, i numeri? In America il Word of mouth (passaparola) viene considerato una fonte d’informazione più che attendibile. Una recente ricerca della TNS spiega che la maggior parte degli intervistati USA affermano di credere più alle parole degli amici che alle notizie che trovano su internet o che ascoltano in TV. Questa “supremazia del consiglio della vicina” persiste anche a livello globale, anche se la distanza rispetto alle altri fonti si assottiglia: il 42% degli intervistati dichiarano di credere al passaparola, ma un numero più o meno equivalente di persone si fida della TV (41%), delle news on line (40%) e dei giornali (39%). Le cose cambiano, sempre secondo i dati riportati dalla TNS, quando la ricerca viene circoscritta alla realtà italiana, dove solo il 30% degli intervistati segnala il consiglio degli amici come fonte attendibile, mentre sale la fiducia nei confronti delle news pubblicate on line che, peraltro, superano di gran lunga la credibilità dell’informazione televisiva.

A prescindere da campioni e percentuali, comunque, con la Rete questo fenomeno si è allargato a macchia d’olio, tanto che da anni gli esperti di marketing cercano di prevederne i movimenti e gestirne le dinamiche. Ed è così che, fra i voluminosi studi per addetti ai lavori, non mancano mai paragrafi sul cosiddetto “Buzz marketing”.
Come spiega wikipedia, “[…] buzz è la parola onomatopeica che richiama il ronzio delle api. In estrema sintesi il buzz marketing rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene definito “sciame”, cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti/servizi”. Come si declina sul web? In parte con i social network, naturalmente, i luoghi in cui la quantità di “amici” (contatti) che dispensano “consigli” (commenti) può raggiungere cifre decisamente allettanti per le aziende. Ormai la letteratura è ricca di esempi di episodi di buzz eclatanti, sia al negativo, e qui si pensi alla sfortunata vicenda dell’azienda Kryptonite, già citata in questo blog ma anche al positivo, come il caso celebre e ormai datato della Logitech.

Questi sono casi di buzz non creato ad hoc, ma nato spontaneamente dalla Rete. Le aziende possono intervenire, in maniera più o meno manifesta, e cercare di gestire il flusso informativo. Negli ultimi anni, però, si sta sviluppando una nuova tendenza, l’”istituzionalizzazione” del buzz. Carte scoperte, dunque: è direttamente l’azienda a contattare i consumatori e a chiedere il loro parere sui propri prodotti, si mette in piazza e accetta la sfida. Un esempio “nostrano” di questa strategia è Zzub, il sito che dà voce al passaparola.

Funziona così: un’azienda lancia una “campagna” su Zzub, gli amministratori del sito selezionano i membri che potrebbero essere interessati a quel tipo di prodotto o servizio e li invitano a provarlo (a volte inviandone dei campioni gratuiti, il che risulta essere uno degli incentivi più efficaci per convincere gli Zzubbers a partecipare alla campagna). A questo punto l’utente non deve far altro che vestire i panni della vicina di casa, della collega e dell’amica di palestra e cominciare a diffondere la sua opinione sul prodotto, positiva o negativa che sia. A fine “fase di spionaggio” viene richiesto l’invio di un report sui passaparola effettuati, in base al quale viene addebitato un certo numero di “punti karma” che serviranno a ricevere premi o semplicemente ad accreditarsi come membro attivo della community per partecipare a campagne sempre più prestigiose.
Nel novembre 2008 gli iscritti erano circa 7.000. Il numero è destinato ad aumentare e a garantire il successo delle prossime campagne anche perché, come si legge da una nota della redazione: “un network di 100 persone genera un potenziale di circa 4.950 connessioni e un network di 1.000 persone può arrivare ad attivare fino a 500.000 connessioni. È abbastanza per generare un uragano, altro che brusio!”.

Ma è davvero “etico” il buzz marketing canalizzato in questo modo? E che relazione ha con le altre forme di promozione di prodotti on line? A tale proposito, segnaliamo un’interessante intervista su “il Tagliablog” a Luca Conti, Community manager di Buzz Paradise, altro sito per buzzers dichiarati. A sentir lui, la moralità di questi portali si direbbe salva e la convivenza con gli strumenti web come Adsense abbastanza pacifica. Che altro dire, allora? Parola al passaparola!