Cioccolato italiano: in India fa gola a tutti, anche sul Web

Cioccolata India

Da terra di conquista ad affermato polo economico. In India, i consumi continuano a crescere, trainati dal dinamismo dell’aspiring middle class che nei sei anni tra il 2005 e il 2011 ha visto raddoppiato il reddito pro-capite. Una vitalità rafforzata anche dai dati demografici, con quasi metà della popolazione al di sotto dei 25 anni. Dati che inducono all’ottimismo e che hanno trovato conferma in uno studio della Farnesina.

L’India rappresenta un mercato dalle significative potenzialità, forse unico per gli ampi margini di inserimento che offre. In questo scenario, l’Italia è il quarto partner commerciale dell’India tra i Paesi Ue (dopo Germania, Regno Unito e Belgio). Nel 2014, le esportazioni verso il Paese asiatico sono state pari a 3,04 miliardi di euro (+2,3% del 2013). I prodotti di punta del nostro export sono gli accessori per autoveicoli, macchine tessili, materiali chimici, carta e cartone, macchinari per impieghi speciali e per imballaggi, pietre ornamentali e da costruzione.

Non mancano i prodotti agro-alimentari. Tra questi, la cioccolata che, seppure non rientri negli ingredienti della cucina tradizionale indiana, ha un’ampia diffusione. In occasione di matrimoni, compleanni o feste nazionali, molti indiani preferiscono regalare una confezione di cioccolatini piuttosto che i dolci tradizionali. Inoltre, le pasticcerie e i caffè di Mumbai e Delhi hanno fatto del cioccolato la base per i loro dolci e milkshake.

Le previsioni stimano una crescita del consumo almeno fino al 2019. Tanto che le grandi aziende di cioccolato hanno deciso di investire sul mercato asiatico, concentrandosi non solo sull’offerta di prodotti diversificati (snack, creme spalmabili, cioccolatini, ecc.), ma anche su packaging e confezioni per occasioni speciali. Se Cadbury e Nestlè sono tra i brand più forti, l’italiana Ferrero segue in terza posizione. Una posizione di privilegio che si è conquistata in poco più di un decennio, essendo entrata nel mercato indiano nel 2014. Oggi Nutella e Ferrero Rocher sono un must delle pasticcerie e dei locali di Mumbai. Tanto che, chi ha un parente in Italia, se li fa spedire dal nostro Paese oppure, approfittando di un viaggio di un conoscente, li chiede in regalo.

Visti i prezzi proibitivi, infatti, la cioccolata italiana e i prodotti Ferrero sono destinati a persone di ceto alto o appartenenti all’aspiring middle class. In un caffè della capitale, una fetta di torta con Nutella o Ferrero Rocher può costare 350/400 rupie, che equivale al costo medio giornaliero che sostiene una famiglia di ceto basso composta da 4 persone.

Come altri prodotti Made in Italy, anche il cioccolato nostrano è uno status symbol e come tale va esibito, non solo in ricorrenze, cene e regali, ma anche in Rete.

Come reagisce il web indiano alla cioccolata italiana?

La mania per il cioccolato è arrivata anche online, con Ferrero al terzo posto di citazioni dopo Nestlè e Cadbury (Fig. 1), come dagli andamenti di mercato prima rilevati.

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Se poi allarghiamo alla cioccolata italiana e ai suoi principali brand (Fig.2), da settembre 2015 a gennaio 2016 sulla Rete indiana sono comparsi 8.261 post, generando 133.587 interazioni (commenti, retweet, condivisioni, like, ecc.) da parte di 93.095 utenti, con una densità media di 40 utenti coinvolti per conversazione e un tasso di partecipazione del 38% (ossia il 38% dei post ha generato almeno una risposta, avviando una conversazione), indice di voglia di condividere e viralità dell’argomento.

 

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Da notare come sul totale dei contenuti, solo 6 post e 29 interazioni sono in lingua hindi, tutti gli altri sono in inglese, la lingua delle nuove generazioni e delle classi più agiate, che ricevono un’istruzione usando la grammatica anglosassone.

Nel confronto dei post relativi ai principali brand italiani e ad alcuni dei loro prodotti di punta in India, emerge su tutte la Nutella Ferrero, con grande presenza di messaggi su Twitter e Instagram.

 

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Se si confrontano le interazioni (Fig.4), la classifica non cambia, ma aumentano i volumi e il tam tam virale di condivisioni e commenti si diffonde su Instagram e Facebook.

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I ‘chocolate lovers’ scelgono Instagram

Sommando post e interazioni, Instagram è il canale più utilizzato (Fig 5) e, come si diceva all’inizio, per condividere una moda e affermare uno status symbol. Gli utenti indiani scattano, postano o rilanciano in tempo reale la foto di dolci preparati con cioccolato italiano, confezioni e cioccolatini del nostro Paese, oppure pubblicizzano i caffè che offrono dessert e milkshake a base di Nutella o Ferrero Rocher.
Con volumi minori, i chocolate lovers usano anche Facebook e Twitter, per scambiarsi immagini o ricette.

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In India, ad amare il cioccolato sono soprattutto le donne, tra i 25 e i 34 anni

Alle donne indiane piace la cioccolata italiana e lo si vede anche dal Web. Il 65,1% delle utenti in rosa pubblica un post o interagisce con altri utenti sul tema, seguite dal 34,9% di utenti al maschile. La fascia più interessata va dai 25 ai 34 anni, seguita da uomini e donne di 35-44 anni e dai ragazzi di 18-24 anni.

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La risposta della Rete indiana non delude e anzi apre spazi di intervento per le aziende italiane del settore, in termini di marketing, customer care, fidelizzazione e programmi di loyalty, consumer commitment.  Gli amanti della cioccolata sono pronti a rispondere, in un click.

Katiuscia Carnà

Analista con specializzazione in lingua e cultura indiana, sociologia, intercultura e religioni. Dopo una laurea in Lingue e civiltà orientali e due diplomi di master in Religioni e mediazione culturale e in Sociologia, teoria e ricerca, ha vinto un PhD in Ricerca educativa e sociale. È insegnante di lingua hindi e cultura indiana, traduttrice e mediatrice linguistico culturale, co-autrice di testi e percorsi di interreligiosità. Ha svolto studi e progetti di volontariato in Africa e India, e ricerche su temi di cultura indiana e punjabi sikh. Lingue: italiano, inglese, hindi urdu, bengali.