Italo e Family day: come monitorare la reputazione per una strategia social efficace

Italo family day

 

Il 23 Gennaio scorso il Post pubblica la notizia di una promozione organizzata da Italo Treno per chi intende partecipare al “Family day” di Roma: inserendo il codice “FAMILY30” si ottiene una tariffa scontata sul viaggio. L’articolo inizia a circolare in Rete e nel giro di poche ore diventa virale sui social media, scatenando opinioni contrastanti. La prima risposta di Italo arriva il 24 Gennaio alle 10.48 su Facebook (seguita a breve da una sintesi su Twitter). Nel giro di 48 ore si aggiungono altri due interventi dell’azienda, che sembra farsi travolgere dall’onda anomala dei commenti, spesso critici, rivolti sia alla scelta commerciale fatta, sia ai messaggi di risposta. In totale vengono pubblicati 3 post Facebook e 2 tweet da parte di Italo Treno.

Ma cosa è accaduto in Rete e qual è stato l’impatto generato sugli utenti dalle azioni di Italo?

Abbiamo utilizzato la Social Intelligence per dare una risposta, dati alla mano.

 

Quanto se n’è parlato?

 

Fig.1 - Volumi

Fig. 1 – Volumi

 

Il primo passo per comprendere una questione, e decidere se e come intervenire, è definirne i contorni: tra il 23 e il 26 gennaio sono stati prodotti 1.356 post sul tema Italo e “Family day”. Il 37% di questi contenuti ha generato almeno una interazione, per un totale di 29.933 tra like, condivisioni, retweet, commenti da parte di 20.205 utenti che hanno rilanciato o preso posizione sulla vicenda (fig. 1 – Volumi).

 

Fig.2 – Canali e andamento giornaliero

Fig. 2 – Canali e andamento giornaliero

 

L’80% dei contenuti sono circolati su Facebook, seguiti a distanza da Twitter al 14%, blog al 3%, redazioni e siti di news al 2%, e Instagram all’1% (fig.2 – Canali e andamento giornaliero). Il grafico mostra l’andamento di post e interazioni nel tempo: la notizia è diventata virale in meno di 24 ore con un picco massimo di attenzione il 24 gennaio. Nel giro di 48 ore l’attenzione si spegne: il 25 gennaio è già del 22% in meno, fino a segnare una diminuzione del 75% il 26 gennaio.

La viralità social ha seguito un andamento a noi noto: la notizia guadagna molto rapidamente popolarità e la spinta di opinioni contrastanti si esaurisce altrettanto velocemente, trovando spazio specialmente su Facebook, luogo che solitamente raccoglie le reazioni più istintive e immediate, rappresentando la cosiddetta ‘pancia’ dell’Italia.

 

…e con quali dinamiche?

Fig 3 – Confronto tra post circolati su social e Web, e post pubblicati solo sui social Italo

Fig 3 – Confronto tra post circolati su social e Web, e post pubblicati solo sui social Italo

 

Mettendo a confronto i volumi di post prodotti in Rete (sia sui siti che sui social media e sugli account di Italo, Fig. 3, colonna di sinistra) e quelli apparsi solo sugli account di Italo (Fig.3, colonna di destra), emerge come gli utenti e i media siano intervenuti in modo molto attivo e spontaneo, specialmente su Twitter, producendo una grande mole di contenuti originali o rilanciando gli articoli di blog, news e profili Twitter influenti (ad. Es. Il Post, Giornalettismo, Costantino della Gherardesca).

 

Fig. 4 - Confronto tra interazioni circolate su social e Web, e interazioni pubblicate solo sui profili social Italo

Fig. 4 – Confronto tra interazioni circolate su social e Web, e interazioni pubblicate solo sui profili social Italo

 

Se la viralità si è generata in prima battuta su Twitter, le interazioni sono poi montate su Facebook (Fig. 4) e in particolare sulla pagina fan di Italo.

Facebook si conferma l’arena preferita per le discussioni accese e virali, mentre Twitter sembra aver svolto la funzione di cassa di risonanza della notizia.

Inoltre, dal confronto tra i due grafici appare chiaro che la quota di interazioni generata sulla pagina Facebook di Italo corrisponda a quasi la totalità delle interazioni Facebook in Rete, segno che gli utenti sono stati fortemente coinvolti dalle dichiarazioni e dai messaggi postati da Italo, tanto da renderlo il principale influencer della vicenda.

 

Fig. 5 – Top ten degli influencer in Rete sul tema Italo e Family day

Fig. 5 – Top ten degli influencer in Rete sul tema Italo e Family day.
Gli influencer sono calcolati in base a un algoritmo che tiene conto del numero di messaggi pubblicati dal singolo utente, numero di interazioni generate e di utenti coinvolti, qualità delle interazioni (un commento vale più di un retweet, questo più di un like, ecc.).

 

Essere l’account più influente durante una viralità critica per la reputazione significa essere nella posizione giusta per intervenire. Ma nell’affrontare situazioni di viralità accesa, questa situazione può essere un’arma a doppio taglio: ottima l’attenzione degli utenti per i canali amministrati ma, proprio per questo motivo, i post pubblicati richiedono una gestione attenta e strategica, perché diventino degli strumenti efficaci di contenimento o valorizzazione della viralità (da portare a proprio vantaggio). Tra poco vedremo se così è successo per Italo oppure no.

 

Di cosa si è parlato?

 

Italo_family_day_tag_cloud

Fig. 6 -  Tag cloud con le parole più ricorrenti e hot words

Fig. 6 – Tag cloud con le parole più ricorrenti e hot words

 

La tag cloud con le parole più ricorrenti (Fig.6) conferma la preponderanza di Twitter nella scrittura di contenuti originali e – aggiungiamo – polemici. Gli hashtag sono stati potenti aggregatori di discussioni: #boycottitalo è la parola più popolare e altri hashtag sono ben presenti tra le voci ricorrenti (#boicottaitalo, #familyday, #italo, #italofail, #italotreno, #svegliaitalia, #unionicivili).

 

Fig. 7 – Andamento del sentiment su social e Web, andamento del sentiment sui profili social di Italo

Fig. 7 – Andamento del sentiment su social e Web, andamento del sentiment sui profili social di Italo

 

Le posizioni sostenute da utenti e redazioni possono essere raggruppate come segue (fig.7).

  • Contenuti di sentiment neutro (60,6%): interventi della maggior parte delle redazioni giornalistiche, che riportano la vicenda senza prendere posizione, a cui si sommano i post ufficiali scritti da Italo (che per nostra metodologia abbiamo considerato neutri, anche se a supporto dell’azienda, per registrare meglio l’impatto dell’audience).
  • Contenuti di sentiment negativo (31,9%): critiche sia per la tariffa agevolata messa a disposizione dall’azienda, sia per il tono dei contenuti ufficiali pubblicati da Italo.
  • Contenuti di sentiment positivo (7,5%): commenti a sostegno dell’azienda, considerando la scelta legittima.

Le posizioni a favore di Italo sono maggiori fuori dai canali social ufficiali, mentre nei canali proprietari si concentrano maggiori polemiche rispetto alle difese verso la scelta dell’azienda. Come mai? Sono stati postati i giusti messaggi per placare le polemiche?  Sembrerebbe di no, anzi… 

 

Come l’azienda si è giocata l’influenza in Rete? 

 

Se Italo ha inizialmente agito nei luoghi e nei tempi giusti, non lo ha fatto con una strategia efficace. Il 24 gennaio alle 10.48 interviene su Facebook con un messaggio che suona freddo, sancisce una gerarchia di competenza con gli utenti, chiude con una pericolosa nota aggressiva:

 

Fig. 8 – Primo post Facebook di Italo

Fig. 8 – Primo post Facebook di Italo

 

Poco dopo una versione condensata, ma in linea con questo messaggio, viene pubblicata anche su Twitter (ore 11.05): “Italo offre convenzioni se richieste, per ogni tipologia di evento autorizzato, senza fare scelte ideologiche e di appartenenza.” Le reazioni degli utenti non si fanno attendere e non sono di approvazione né di solidarietà (fig. 9): l’onda polemica segnata dal colore rosso cresce intorno alle ore 12, mentre quella verde dei contenuti di sentiment positivo rimane limitata.

 

Fig. 9 – Andamento del sentiment il giorno 24 gennaio

Fig. 9 – Andamento del sentiment il giorno 24 gennaio

 

Alle 13.54, su Facebook, Italo pubblica un nuovo messaggio  (Fig.10).

 

Fig. 10 – Secondo post Facebook di Italo

Fig. 10 – Secondo post Facebook di Italo

 

Rispondere con un linguaggio aggressivo e di attacco alle critiche è molto azzardato. Inoltre, le parole sono importanti e sbagliare la loro scelta (specie nell’apertura del messaggio) non fa che peggiorare la situazione, producendo un secondo picco di criticità intorno alle ore 14.00 (Fig. 9).

Nella mattinata del 25 gennaio (Fig. 11), a rilanciare le polemiche intervengono anche Il Fatto Quotidiano (ad es. su Facebook “Family day, con quello sconto Italo ha fatto una precisa scelta di campo”) e Internazionale (ad es. su Google+ “Italo pensa male, scrive male e fa male alla testa come dimostrano i post scritti per difendersi dalle accuse di sostenere il Family day”).

 

Fig. 11 – Andamento del sentiment il giorno 25 gennaio

Fig. 11 – Andamento del sentiment il giorno 25 gennaio

 

Solo alle 16.09 su Facebook e 16.15 su Twitter arriva la terza risposta di Italo, questa volta di scuse (Fig. 12).

 

Fig. 12 – Terzo messaggio di risposta di Italo

Fig. 12 – Terzo messaggio di risposta di Italo

Le code polemiche sono ormai inevitabili e il picco di interesse è immediato. Questa volta però il tono di scusa e il richiamo ad altre iniziative sponsorizzate in passato, a sostegno del Gay Pride, sembrano calmare le acque, non subito ma nel corso della giornata. Il 26 gennaio i volumi sono decisamente contenuti (fig. 2).

  

Le polemiche attorno a Italo e il Family day sono un esempio della necessità di intervenire in modo strategico e consapevole durante tutte le fasi di viralità. Non è sufficiente sapere quello che succede sulle proprie pagine social: è necessario avere una chiara visione di quello che sta accadendo, in tempo reale, su tutto il Web. Occorre analizzare i messaggi, ma anche le dinamiche di diffusione e gli influencer che guidano la viralità. Infine serve sapere dove postare i messaggi di intervento riparatore, quando e con quali toni e contenuti. La Social Intelligence diventa così uno strumento fondamentale, nell’analisi prima, durante e dopo ogni intervento o dichiarazione. Altrettanto necessario è mettere in campo un gruppo di lavoro sinergico e integrato, composto non solo da responsabili interni di comunicazione, marketing e ufficio stampa, ma anche da esperti in reputation analysis e social media management.

La crisi è sempre dietro l’angolo ed è bene farsi trovare preparati.

Filippo Tansini

Analista specializzato nei settori comunicazione politica, banche e assicurazioni, farmaceutico. Italianista laureato in filologia moderna, si è occupato di analisi e critica testuale. Ha lavorato come data analyst in progetti di social reputation, campagne di prodotto, landscape analysis per aziende multinazionali. Dal 2015 è web reputation manager e data analyst per Cultur-e. Cura i servizi di social media analysis, monitoraggio di brand e top manager, campagne di marketing e crisis management. Lingue: italiano e inglese.