In tempi ormai lontani, quando il Web 2.0 non aveva ancora fatto la sua comparsa, la posizione ufficiale di un’azienda era l’unica posizione espressa pubblicamente. Una sola voce, unita e compatta, si levava verso i consumatori veicolando i valori del brand.
Oggi la storia è completamente diversa: grazie all’avvento dei social media, e al loro uso strategico da parte delle aziende, il marchio può essere comunicato da un coro di voci diverse, rappresentative delle differenti realtà che compongono l’azienda. Dai manager agli impiegati, dai fornitori ai clienti, tutti concorrono all’immagine e soprattutto alla reputazione del gruppo. Questa ricchezza di visioni, ruoli e interventi, diventa la carta vincente dell’azione comunicativa svolta sul Web, a patto però che la pluralità di voci, se pur nelle proprie specificità , sia in perfetta sintonia e veicoli un messaggio coerente.
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Niente funziona meglio del passaparola. Lo sa bene un consumatore quando prima di acquistare si fa consigliare dagli amici, e ne è ben consapevole chi progetta una campagna per lanciare un nuovo prodotto sul mercato. Oggi è indispensabile affiancare alle strategie di marketing tradizionale, un’azione che sfrutti la voce degli utenti per i quali il nuovo prodotto è pensato: il passaparola appunto. E naturalmente in Rete, o meglio ancora nei social media. 
Il giornalismo partecipativo (o citizen journalism) è figlio del web 2.0: i lettori cercano notizie, le elaborano, le inviano, le giudicano. I Social News sono i luoghi della Rete dove è possibile tutto ciò. Queste piattaforme on line integrano le funzionalità di un blog collettivo ed elenchi di web link in un’unica soluzione.
