In tempi ormai lontani, quando il Web 2.0 non aveva ancora fatto la sua comparsa, la posizione ufficiale di un’azienda era l’unica posizione espressa pubblicamente. Una sola voce, unita e compatta, si levava verso i consumatori veicolando i valori del brand.
Oggi la storia è completamente diversa: grazie all’avvento dei social media, e al loro uso strategico da parte delle aziende, il marchio può essere comunicato da un coro di voci diverse, rappresentative delle differenti realtà che compongono l’azienda. Dai manager agli impiegati, dai fornitori ai clienti, tutti concorrono all’immagine e soprattutto alla reputazione del gruppo. Questa ricchezza di visioni, ruoli e interventi, diventa la carta vincente dell’azione comunicativa svolta sul Web, a patto però che la pluralità di voci, se pur nelle proprie specificità , sia in perfetta sintonia e veicoli un messaggio coerente.
I video non pagano, questa è la dura lezione della Rete. Dal 2005 ad oggi le produzioni di alto e basso profilo hanno inondato il Web, un’offerta scriteriata e senza ritorno economico.
Dopo Facebook, Twitter, FriendFeeld & co., approdano sul Web i social network dedicati ai viaggiatori. Sintomo di una crescente insofferenza verso un sistema di mercato, quello delle agenzie tradizionali, ormai superato e basato su messaggi pubblicitari spesso lontani dalla realtà . Non c’è dubbio che Internet e un numero crescente di iniziative online, dedicate a chi vuole organizzare le vacanze in totale libertà , sfruttando amicizie e reti di conoscenze per raccogliere informazioni attendibili, consentono agli utenti di aggirare quasi completamente il ricorso a intermediari. 
