Tempo fa Gianluca Diegoli (blogger esperto di marketing non-convenzionale), spiegava come i banner pubblicitari siano cambiati poco rispetto alla varie evoluzioni-rivoluzioni che hanno interessato la Rete in questi ultimi anni. Dopo l’avvento dei contenuti UGC (user generated content) e dei social network, socialità e condivisione hanno ridisegnato gli ambienti del Web.

La maggior parte degli spazi banner sono legati a un modo obsoleto di concepire la pubblicità sul Web. Rispondono a una logica “one to many” proponendo, ancora oggi, una comunicazione monodirezionale e “calata dall’alto”. Gianluca Diegoli propone invece di ripensare il banner come “banner sociale”, ovvero uno spazio dove le persone possono interagire, partecipare, commentare e leggere al momento opportuno.

L’engagement advertising utilizzato da Facebook potrebbe avvicinarsi al concetto di banner sociale. Nei profili dei singoli utenti compaiono piccoli spazi pubblicitari che richiamano all’interazione grazie a un semplicissimo sistema di rating: bisogna esprimere una preferenza tramite pollice verso o pollice alto e inoltrare il banner. Ogni volta che si vota la nostra rete personale riceve nelle newsfeed le notifiche relative. In questo modo un oggetto alieno come un banner può integrarsi alle attività del social network.

Ad oggi i risultati ottenuti con questo tipo di prodotto sono poco incoraggianti: gli utenti preferiscono continuare a conversare piuttosto che esprimere un parere su questa o quella pubblicità. Nonostante siano ben inseriti all’interno della piattaforma, i banner, vengono percepiti come uno spazio altro, diverso. L’eccessiva quantità, poi, potrebbe trasformare il loro appeal comunicativo in un fastidioso rumore di fondo. In altre parole, i sistemi di rating sono un modo di interagire già sorpassato. Gli utenti non vogliono dire la loro su un prodotto già fatto, probabilmente vogliono esprimersi su un prodotto ancora da realizzare. Pertanto è ancora presto per parlare di banner sociale.

La strategia più efficace per ottenere una buona visibilità su Facebook, ad oggi, è creare:

• Profilo (curioso il fake di Vodafone Chris Max)
• Pagina fan (vedi Ducati)
• Gruppo (vedi il gruppo “la mucca di Schrodinger” suggerito da Jose Gragnaniello)

Una volta creata la pagina profilo possiamo promuoverla utilizzando tutti gli strumenti presenti: bacheca, messaggi di posta, commenti, tag, applicazioni personalizzate, creazione di eventi. Importante è non abusare dello stesso strumento per lo stesso messaggio, altrimenti l’account da cui si trasmette potrebbe essere disabilitato. Nonostante i limiti applicati dagli sviluppatori, è possibile realizzare delle ottime strategie di pubblicità online combinando in modo opportuno i vari strumenti.

Laddove si riesca a tradurre la filosofia del brand in un profilo Fb, riusciremo ad ascoltare e coinvolgere l’utente-consumatore. Potremmo parlare di “antropomorfizzazione della marca” (vedi sopra Chris Max). L’indiscutibile successo del profilo ha spinto i software designer della piattaforma a ripensare, ad esempio, la pagina fan (quella più utilizzata dalle aziende) con un layout simile a quelle degli utenti: “Le pagine sono state aggiornate in modo da essere più simili ai profili dei tuoi amici[…]”.

Fb potrebbe dunque rappresentare un’ottima occasione per creare un dialogo tra “pari”: tra l’azienda e l’utente, coinvolgendo quest’ultimo nei processi che portano alla creazione e alla promozione di un prodotto. Le potenzialità di sviluppo del social media marketing fanno ben sperare in un coinvolgimento sempre più attivo dell’utente. Molto dipenderà dalla capacità delle aziende di mettersi in gioco e affrontare “a viso aperto” l’amico-nemico che si nasconde dietro ogni internauta.

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