Content strategy
“Content is king“. Sarà una frase banale, ma è un assunto che ci accompagna fin dalla nostra fondazione e in cui crediamo saldamente. Che si tratti della costruzione di un brand, dello sviluppo di un business o della diffusione di un servizio, i contenuti sono la chiave per la buona riuscita di un progetto. Creare contenuti è una delle fondamenta su cui si basa la vision di Cultur-e. Contenuti che devono essere di qualità, pertinenti al contesto, declinati nel modo più appropriato ai target e ai canali utilizzati, in grado di fornire informazioni utili e autorevoli, rispondere a un’esigenza, risolvere un problema, fornire un arricchimento o un servizio alla persona. Ma come sapere qual è il contenuto giusto e come fare per pubblicarlo nel luogo e nel momento più appropriato? Serve elaborare una content strategy che guidi la definizione di un piano editoriale, un modello di governance dei contenuti e un calendario editoriale (social e web) con la pianificazione delle singole pubblicazioni.
Cos’è la content strategy
Si tratta di una strategia centrata sui contenuti, con linee guida per la gestione del sistema di canali legati a un ente, a un’azienda o a un prodotto o servizio. La content strategy individua:
- le tematiche e i target indirizzati,
- il modello di comunicazione (stile grafico, naming, elementi editoriali e “tone of voice”),
- i canali di diffusione (sito web, landing pages, app mobile, blog o magazine, social media),
- la tipologia di contenuti per ciascun canale,
- le fonti,
- la frequenza di aggiornamento,
- il workflow di validazione dei contenuti.
Che cosa è un piano editoriale
Il piano editoriale è un documento con le azioni strategiche da portare a termine per far conoscere il proprio brand, il proprio prodotto o azienda. Nel progetto editoriale trovano posto una serie di micro-obiettivi da raggiungere in un determinato lasso di tempo. Il piano editoriale prevede attività differenti tra di loro (content marketing, pianificazione social), ma che si rivelano utili per l’attuazione della content strategy.
Il progetto editoriale deve prevedere una perfetta integrazione tra canali di comunicazioni differenti, on e off line. Creare un piano editoriale è il primo passo per raggiungere il successo online e posizionarsi sui motori di ricerca.
La content strategy di Cultur-e
Come le altre strategie, anche le nostre content strategy nascono da un’analisi del cliente e del suo contesto interno ed esterno.
Per costruire uno storytelling di marca o di progetto efficace, è per noi fondamentale conoscere in modo approfondito gli obiettivi, i valori e gli asset che ruotano intorno a un brand. Inoltre è necessario effettuare una content audit e studiare i contenuti già creati e diffusi negli anni.
Poi si passa alla definizione del target di riferimento con relative personas e customer journey map.
Sapere quali sono i punti di forza di un’offerta, chi sono le persone che leggeranno i nostri contenuti, cosa cercano nel brand, quali solo le loro domande, i dubbi, le passioni, i desideri, ci permette di capire quali temi è bene sviluppare, con quale linguaggio e tono, su quali canali e in quale formato.
Una volta definita la content strategy, elaboriamo il progetto editoriale per i canali di comunicazione individuati, la policy di gestione e il workflow editoriale, con ruoli (amministratore, redattori, moderatori, data analyst) e definizione del flusso di validazione dei contenuti. Infine elaboriamo un calendario editoriale, con la pianificazione della pubblicazione dei contenuti creati.
Il piano editoriale social
Per i social media sviluppiamo un piano editoriale dedicato, in cui aggiungiamo un modello di gestione della community e del social care, con le modalità di gestione operativa quotidiana dei singoli canali e i processi necessari per intervenire efficacemente nella gestione delle conversazioni con gli utenti.
Il piano editoriale social comprende anche la definizione della policy di gestione, finalizzata a fronteggiare domande o eventuali criticità poste dagli utenti, con indicazione su tempi di risposta e toni di intervento.
Il modello di gestione identifica due tipologie di flusso di lavoro. Il primo flusso prevede un livello di risposta standard, ossia definita a priori per un insieme di tipologie prevedibili di richiesta; mentre il secondo flusso indica un livello di risposta specifica, definita ad hoc per richieste degli utenti non prevedibili o che sollevano criticità relative al brand, alla sua offerta e più in generale alla sua reputazione. Un modello di crisis management definisce nello specifico il comportamento da assumere, e le conseguenti modalità di risposta. Questo permette di essere pronti e concordare con il cliente come valutare una crisi e come comportarsi di conseguenza, in base al grado di lesività del contenuto, al luogo o ai luoghi in cui si sviluppa la discussione, al grado di engagement degli utenti, al livello di influenza delle persone che lo stanno diffondendo, alla velocità di diffusione e al suo andamento nel tempo.
In Cultur-e, la content strategy, insieme al piano editoriale, guidano la progettazione di portali web e canali social nelle scelte di struttura, gerarchia di sezioni e informazioni, linee guida di design coerenti con target e tone of voice individuati. Inoltre, orientano la gestione quotidiana dei content manager, social media manager, video maker e digital editor.
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