Il food delivery in Italia: istantanea social

Foodora, Deliveroo, JustEat, Moovenda: i top player del food delivery a domicilio si contendono il mercato italiano. Ne abbiamo analizzato la presenza online nel corso degli ultimi 6 mesi: sono emerse strategie differenti e criticità comuni.

 

Fig.1: confronto della distribuzione delle citazioni per i brand analizzati

 

Le più citate online sono Foodora e Deliveroo , di cui si è parlato soprattutto su siti e portali di informazione (colore giallo): entrambe sono state infatti al centro del dibattito della cronaca nazionale per le criticità legate al cosiddetto “Decreto dignità”, annunciato dal Ministro del lavoro Luigi di Maio.

 

Brand reputation: decreto dignità e Gig Economy

 

Fig.2 Trend di post e interazioni tra gennaio e giugno

 

In figura 2 il grafico con la distribuzione dei volumi delle conversazioni. I dati riguardano, cioè, non più le citazioni dei brand online, ma sommano post e interazioni. Lo studio del grafico mostra immediatamente due elementi: conferma la rilevanza delle criticità relative a Foodora e segna una sostanziale parità di volumi tra Deliveroo e JustEat.

Lo sviluppo nel tempo delle conversazioni conferma le evidenze del primo grafico: i volumi relativi a Foodora segnano picchi anomali ad aprile e giugno. In entrambi i casi, si tratta di criticità ad impatto reputazionale: ad aprile in occasione della sentenza del Tribunale di Torino (es. post Facebook Repubblica, 12 aprile: “Se un servizio è troppo conveniente, generalmente qualcuno prende troppo poco”), il 17 maggio giornata calda per le reazioni social alle dichiarazioni rilasciate da Gianluca Cocco (CEO di Foodora) in una intervista pubblicata il giorno prima dal Corriere della Sera (link).

La parità di volume tra Deliveroo e JustEat descrive una situazione potenzialmente critica per Deliveroo. Come emerge chiaramente dal grafico in fig.2, JustEat segna una presenza online costante segnata anche da picchi positivi, frutto di post e interazioni pubblicati sui social soprattutto da utenti, clienti e influencer. Ad esempio i due eventi del 2-3 febbraio sono legati a post Instagram delle influencer Sabrina Musco e Nunzia Cillo.

Differente la situazione per Deliveroo, la cui presenza è soprattutto legata a momenti di criticità reputazionale. Il picco più rilevante degli ultimi sei mesi è legato alla citazione in un tweet del Ministro del Lavoro Luigi Di Maio il 4 giugno: “Ringrazio @Deliveroo_Italy per il messaggio positivo che ha mandato ai riders e per l’impegno dimostrato. Mettiamoci subito al lavoro per raggiungere gli obiettivi prefissati e garantire allo stesso tempo tutele e crescita occupazionale!”. Il 57% dei post e interazioni rilevati negli ultimi sei mesi per Deliveroo sono stati pubblicati su Twitter, spesso in relazione a polemiche su gig economy e diritti dei lavoratori.

Tutto il food delivery in Italia, città per città

 

Per comprendere meglio la diffusione dei player analizzati, è interessante esplorare la differente distribuzione geografica dei contenuti  che li riguardano. I dati qui visualizzati si riferiscono all’intero arco di cronologico preso in considerazione (fig. 3).

 

Fig.3: Post geolocalizzati relativi ai brand monitorati pubblicati tra gennaio e giugno 2018

 

Roma è la città che raccoglie il maggior numero di contenuti geolocalizzati con oltre 8.000 tra post e interazioni. Segue Milano con 5.400, Verrand in Val D’Aosta (grazie ai post delle influencer Instagram  Sabrina Musco e Nunzia Cillo) e poi Napoli, Bologna, Cagliari.

 

A ciascun quartiere la sua specialità

 

Abbiamo provato ad esplorare nel dettaglio la localizzazione dei post di ciascun Brand per conoscere differenze e punti di forza per la prima città italiana per volumi geolocalizzati: Roma. Qui sotto una differente visualizzazione dei messaggi pubblicati per ciascuna azienda del food delivery:

 

 

I contenuti georeferenziati disegnano mappe differenti per ciascun brand.  Moovenda presenta una concentrazione particolare attorno al quartiere Testaccio. Foodora e Deliveroo si sfidano per le conversazioni della zona Garbatella. Foodora si aggiudica il primato in questa zona e riesce a posizionarsi con forza anche a Cinecittà. Deliveroo è il brand più citato del Pigneto: qui gli utenti citano il cibo appena consegnato o i locali le specialità disponibili. JustEat non emerge con forza in alcun quartiere della capitale.

 

Il social listening è lo strumento chiave per confrontarsi con i competitor, costruire una strategia di presenza in rete data-driven, trovare i propri utenti o … aiutare il food manager ad ordinare il pranzo migliore della zona!

 

 

Filippo Tansini

Analista specializzato nei settori banche e assicurazioni, farmaceutico e consumer goods. Italianista laureato in filologia moderna, si è occupato di analisi e critica testuale. Ha lavorato come data analyst in progetti di social reputation, campagne di prodotto, landscape analysis e data quality check per aziende multinazionali. Dal 2015 è web reputation manager e data analyst per Cultur-e. Cura i servizi di social media analysis, monitoraggio di brand e top manager, campagne di marketing e crisis management. Lingue: italiano e inglese.