Strategie di comunicazione data-driven per la Sport Industry: dal tifoso al fan-data

tifosi con smartphone

In occasione della European mobility week (16-22 settembre 2019) WeComSport, il laboratorio di comunicazione sportiva del Coris (Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale della Sapienza), ha dedicato la seconda edizione del Festival della comunicazione sportiva all’approfondimento di tematiche relative al benessere fisico, alla comunicazione dello sport e agli stili di vita sostenibili.
Cultur-e è stata protagonista del panel “Tecnologia e comunicazione per uno sport sostenibile”, dedicato al tema dell’innovazione e dell’importanza che sta avendo nel processo di trasformazione dello sport e in particolare della Sport Industry con un intervento dal titolo Fan-data: immersive customer experience e strategie di comunicazione data-driven per la Sport Industry. Cultur-e ha dimostrato che l’approccio che la contraddistingue nel mondo della comunicazione e che utilizza per importanti player del mondo dell’energia, della tecnologia e dell’Oil&Gas può essere calato anche nel contesto della comunicazione sportiva. Comunicazione nella quale l’approccio data-driven assume un ruolo sempre più importante, soprattutto per società sportive che hanno come clienti i propri tifosi. Tifosi fedeli e che per nessuna ragione abbandonano la propria fede, anche quando si sentono delusi o amareggiati.

Cultur-e (rappresentata da Annalaura Ruffolo, project manager e digital strategist a capo dell’area strategia e progettazione, Elio Teodonio, content manager e SEO Specialist, e da Filippo Tansini, responsabili dell’area Web Intelligence) ha partecipato alla tavola rotonda con altri importanti protagonisti della comunicazione sportiva: Fabio Lalli di Iquii Sport, Adriano Bacconi di Infront, Diego Nepi Molineris del Coni e Alessandra Ortenzi di DTMC Sport.

Strategie data driven per la Sport Industry

L’intervento di Cultur-e ha presentato l’approccio che contraddistingue la nostra visione calato nel contesto della comunicazione sportiva: cosa vuol dire attuare strategie data-driven per la Sport Industry?

Le strategie di comunicazione ormai non possono che essere multicanale, ossia integrate sui diversi canali tradizionali e digitali (logica cross-channel), per alimentare la massima diffusione dei contenuti di posizionamento o commerciali, puntando alla creazione di una customer journey mirata alla conversione. L’approccio sinergico e multicanale pone l’utente al centro e punta a creare esperienze che richiedono l’organizzazione integrata dei principali touchpoint on e off line.

Le società sportive non sono più “for fun”, ossia realtà che offrono esperienze di divertimento, socialità e condivisione: sono diventate vere e proprie aziende e seguono gli stessi processi di realtà imprenditoriali che vendono prodotto e utilizzano nuove tecnologie e canali di comunicazione digitali (dai social media alle smart arena, alla mixed reality). Un ruolo importante in questo passaggio lo hanno avuto i Big Data che hanno cambiato l’approccio di analisi e definizione delle strategie di business, marketing e comunicazione.

Avere un tifoso connesso h24 con la squadra attraverso canali social, applicazioni, tv online, smart arena, permette di raccogliere un numero enorme di dati che vengono utilizzati per delineare strategie e campagne di comunicazione e marketing data-driven, pensate per ogni idealtipo di tifoso individuato. Nell’epoca della digital trasformation, infatti, il rapporto squadra – tifoso è “uno a uno”.
Applicazioni ufficiali, sito web, piattaforme OTT, canali social, TV: l’offerta create dalle società sportive permette al singolo tifoso di non essere mai abbandonato dalla propria squadra del cuore.

Il tifoso diventa fan data e tramite le proprie abitudini di consumo e d’acquisto permette alla società sportiva di tarare al meglio la strategia multicanale data-driven e creare un Media Hub pensato ad hoc.
La strategia multicanale, quindi, deve organizzare un sistema integrato di touchpoint on line, ibridi e off line che promuovono l’attività sportiva e puntano al coinvolgimento mirato del principale pubblico di riferimento, il fan data.

A partire da alcuni casi di studio che abbiamo approfondito per ognuno dei canali interessati dalla strategia e con il supporto di analisi di web intelligence e reputazione online che realizziamo grazie all’utilizzo di Talkwalker, una piattaforma evoluta di monitoraggio che analizza e filtra i big data provenienti dal web e dai social, restituendo i dati in visualizzazioni di insieme, abbiamo provato a immaginare un fan journey che racconti l’esperienza del tifoso a 360°, integrando i touchpoint digitali, ibridi e offline nella relazione tra club e appassionati.
Abbiamo confermato così che l’approccio data-driven e multicanale contribuisce a delineare e attuare una immersive fan experience dal primo contatto (la ricerca del biglietto, ma non solo) passando per l’effettivo acquisto, l’esperienza (reale o virtuale) nell’arena, la partecipazione attiva al match, la condivisione social, il post-partita.

Annalaura Ruffolo

Annalaura Ruffolo

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