Cultur-e a “RO.ME – Museum Exhibition” 2019

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La governance social

Ora che i social network sono un canale di comunicazione e marketing ampiamente accettato e utilizzato, manager e dirigenti si stanno sempre più accorgendo della loro importanza e dei rischi connessi. Potenziali danni all’immagine, concorrenza sleale, perdita di credibilità sono solo alcune delle conseguenze di una gestione social non governata. Con gli strumenti e il team giusti, oggi non solo è possibile, ma è anche necessario controllare la presenza di un marchio aziendale o istituzionale nell’ecosistema dei social media. Per farlo serve adottare e implementare un programma di governance social.

Cos’è la governance social

La governance dei social media è un processo che si concentra sull’identificazione, valutazione, definizione delle priorità e mitigazione dei rischi derivanti dall’uso dei social network. I rischi possono essere causati da una gestione poco curata dei contenuti pubblicati, da dipendenti negligenti o disinformati, da clienti scontenti o ex-lavoratori con desiderio di vendetta, concorrenti poco corretti se non sleali.

Quando si è presenti online e sui social, tutto va previsto e monitorato. Per questo, la governance social non può limitarsi a una policy di gestione delle notifiche e interazioni degli utenti, ma deve integrarsi di un sistema articolato di linee guida, processi e risorse per controllare tutti i soggetti coinvolti: audience, content manager, brand ambassador e dipendenti. L’obiettivo finale è quello di evitare crisi reputazionali e guidare utenti interni ed esterni a citare (se non rappresentare) con successo l’azienda o l’istituzione sui social media.

L’importanza del monitoraggio KPI

Una volta stabilita la governance per i propri profili social, il lavoro non è finito. Perché i risultati durino nel tempo, è importante monitorare l’andamento del proprio ecosistema social (compresi i social di dipendenti, utenti e ambassador quando citano il brand) e aggiornare policy, linee guida o processi. Questo è possibile tramite un monitoraggio dei KPI (Key Performance Indicators ), ossia di indicatori chiave di prestazione individuati a inizio progetto (es. numero fan/follower, andamento nel numero di visualizzazioni, commenti, risposte, condivisioni, ecc.).

Stabilendo degli obiettivi iniziali di performance, il monitoraggio dei KPI permette di valutare se le policy e le azioni di governance messe in atto sono state efficaci e se sono ancora valide. In caso i KPI evidenzino un’anomalia o una diminuzione dei consensi, è necessario rivedere la strategia di governo e modificarla in base al nuovo contesto o alle criticità emerse.

La governance social in Cultur-e

La metodologia di lavoro che proponiamo assegna al processo di governance social un ruolo centrale per il raggiungimento degli obiettivi di progetto.

Partiamo da alcune domande chiave: quali sono le regole? Come gestisco i contenuti? Come modero le conversazioni? Come valuto le perfomance?

Alla prima domanda rispondiamo con la policy interna ed esterna dei social media. La social media policy interna si rivolge ai dipendenti del cliente e definisce le linee guida su come possono interagire con i contenuti corporate, come utilizzare in modo costruttivo i profili personali, come gestire responsabilmente contenuti diffusi da altri utenti, come comportarsi in caso di crisi reputazionali relativi al brand per cui si lavora, come prevenire un uso irresponsabile dei social, o non conforme alle leggi. La social media policy esterna, invece, è rivolta agli utenti e mira a fornire le linee guida e la netiquette relative alle interazioni, con la descrizione delle modalità di gestione delle richieste (social care), delle norme di moderazione dei commenti e le modalità di gestione di quelli che esulano dal rispetto della privacy e della policy dichiarata.

Alla gestione dei contenuti dedichiamo il piano editoriale social, mentre la moderazione prevede la elaborazione di un modello di community management, in cui descriviamo le modalità di gestione delle conversazioni con gli utenti, i tempi di risposta e i toni di intervento. Il modello prevede anche il comportamento da assumere e le risposte da organizzare in caso di criticità o crisi reputazionali, con linee guida per valutare innanzitutto il grado di lesività del contenuto, i luoghi in cui si sviluppa la discussione e il grado di engagement degli utenti, il livello di influenza della persona che lo sta diffondendo e la velocità di propagazione in rete. Solo dopo è possibile predisporre un piano di intervento adeguato.

Insieme al piano editoriale, la governance social è uno strumento indispensabile ai social media manager, che permette loro la gestione quotidiana di profili e pagine nel modo più efficace, con la creazione di una community di lettori e follower soddisfatti, che nel tempo possono convertirsi in contatti, consumatori o clienti del proprio brand.