Brand positioning
Un brand non è solo un nome o un logo. È una storia che racconta di persone, valori, azioni e risultati. Il suo successo dipende dalla qualità del racconto, ma anche da come e dove viene narrato, dalla visibilità che ottiene e da come viene percepito dal pubblico che lo legge o ascolta. Il suo successo dipende anche dal brand positioning.
Cos’è il brand positioning
Il posizionamento di marca, o brand positioning, indica l’identità di un brand, la sua capacità di distinguersi rispetto ai competitor e di emergere nelle menti dei consumatori di un prodotto o servizio. È alla base di ogni strategia di comunicazione e marketing vincente, e ha lo scopo di influenzare positivamente i potenziali clienti nel momento della loro scelta di acquisto o di utilizzo.
Il brand positioning è un processo che inizia con un’analisi approfondita del mercato, dei competitor, dei propri target di riferimento e dell’orizzonte valoriale in cui ci si muove. La strategia di posizionamento (o riposizionamento) è la fase finale di questo processo e identifica come e quando si vuole che il brand (o un suo prodotto o servizio) venga percepito dai propri target e come si differenzia rispetto alla concorrenza.
Il brand positioning di Cultur-e
Le nostre strategie multicanale e i nostri progetti di portali web e social media partono sempre da una rigorosa brand analysis, per valutare la mappa di posizionamento iniziale, misurare la brand awareness e la brand reputation da cui partire, identificare una value proposition specifica per il cliente. Solo dopo una brand audit accurata e completa, è possibile ideare una strategia di digital branding, con azioni, linguaggi e canali di diffusione in grado di rafforzare un marchio, il suo positioning (o repositioning) e l’orizzonte valoriale associato.
Brand awareness e brand reputation
Una delle attività più importanti delle nostre analisi di brand positioning è misurare la brand awareness, o conoscenza della marca, e la brand reputation, la sua reputazione presso i diversi target. Analizzare queste informazioni ci permette di stabilire quale strategia di comunicazione e marketing attuare in seguito, per lanciare, mantenere o riposizionare il cliente o il progetto sui canali digital.
In particolare, la brand awareness permette di sapere quanto il pubblico conosce già un brand e lo distingue dai suoi competitor: questo è molto utile per capire come aumentare o mantenere il livello di conoscenza rilevato, specialmente tra il pubblico in target.
Con la brand reputation, invece, si definiscono nel dettaglio le considerazioni che le persone hanno nei confronti del marchio: saperlo permette di ideare un piano di azioni in grado di confermare o rafforzare le opinioni positive e smontare o contenere quelle negative. L’analisi permette anche di verificare se la percezione esterna è in linea con gli obiettivi e i valori dell’azienda o dell’ente, per poter in caso intervenire con un riposizionamento di brand e messaggi.
Value proposition
Identificare una proposta di valore, la cosiddetta value proposition, è il cuore dell’intero processo di analisi e posizionamento strategico. L’individuazione dei fattori caratterizzanti che connotano un’azienda o un ente è per noi l’obiettivo della prima fase di definizione del brand positioning.
Per essere efficace, la value proposition va centrata su elementi distintivi rispetto ai competitor, concreti e percepibili, da sintetizzare in valori e messaggi chiari e positivi. Solitamente si tratta di una frase breve, uno slogan o una tag line, ed esprime il valore caratteristico di quel marchio, il perché il pubblico deve scegliere quel brand e non un altro.
Brand strategy
La value proposition guida le nostre strategie di branding digital, in cui definiamo obiettivi, segmentazione del target, posizionamento del brand rispetto ai competitor, valori e messaggi da far emergere. Sono questi gli elementi necessari per elaborare le strategie di comunicazione web e digital, content strategy, SEO strategy, engagement strategy e l’impostazione del media mix.
Una brand strategy di successo deve saper guidare un piano di azioni in grado di generare valore intorno al marchio, dialogare con il pubblico e coinvolgere i propri target di riferimento, raggiungendo obiettivi misurabili in termini di notorietà, servizio o business.
Brand identity
L’identità di marca, o brand identity, è strettamente connessa e al servizio della value proposition e della strategia di branding. Naming, logo, colori, type design e il sistema di identità coordinata di un’azienda, di un ente, prodotto o servizio devono comunicare un’identità, le sue caratteristiche e i suoi valori, guidando le percezioni emotive e istintive del pubblico verso gli obiettivi individuati nella brand strategy.
Brand architecture
Quando un cliente detiene un portfolio di servizi o addirittura di marchi, ciascuno dei quali con un ruolo, un target e degli obiettivi specifici, è necessario analizzare la sua brand architecture, o architettura di marca, studiando i singoli brand, prodotti o servizi, le relazioni fra di loro e con il marchio principale. È fondamentale che i diversi brand, prodotti o servizi funzionino in modo coerente ed efficace, allo scopo di ottenere chiarezza e sinergia. Se così non fosse, l’analisi deve far emergere incoerenze, punti deboli o poco chiari, se non addirittura conflitti tra i brand, per elaborare una strategia sinergica e di rafforzamento del corporate brand.
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